第二章市场营销策划的流程与策划书的格式.pptx

第二章 市场营销策划的基本流程 与策划书的格式; 本章主要内容; 一、营销策划的原则; ;; “如果营销概念要运转起来，它应该被企业的所有管理层所理解和实践，而不是仅仅是营销经理的实践。否则，每个人仍以他们以前的方式工作，营销人员很快就变得工作效率低下。” —马尔科姆.麦克唐纳著《营销策划》; 二、营销策划的步骤;营销策划流程 ; 分析营销机会; 3、分析消费者市场和购买行为;5、分析行业与竞争者; SWOT分析： 分析强势、弱势，说明机会是如何产生的，总结要表述的关键问题，描述假设的设定，各产品/市场细分的营销目标和战略，最后总结竞争对手的状况。 问题 目标 战略 特殊行动和时限 企业内部因素: Strengths(实力) Weaknesses（弱点） 外部环境因素: Opportunities（机会） Threats（威胁） ; +; 冒险业务 ;SWOT分析矩阵图;　　 ——利用外部环境的机会来弥补组织内部的劣势，通过外部环境机会的利用来实现组织内部的更新和发展。 　　 ——利用组织内部的优势来减轻外部环境威胁的影响，通过发挥组织内部的优势以达到克服或减少外部环境不利影响的目的。 　　 ——关键是在减少组织内部劣势的同时设法回避外部环境的威胁，通过这种行动以达到扭转不利形势的效果。;案例：销售生产化妆品公司的SWOT分析矩阵图;2、营销差异化与定位;　（1）产品生命周期包括需求、技术生命周期，产品 生命周期的各个阶段。 （2）产品生命周期中的营销战略，引入阶段、成长阶段、成熟阶段、衰退阶段，产品生命周期概念的归纳和评论。;（1）产品线组合决策（2）产品线决策，包括产品线分析、产品线长 度、产品线现代化、产品线特色化、产品线削减（3）品牌决策（4）包装和标签决策;3、选择和管理营销渠道 ;6、管理销售队伍;1、营销组织，营销部门的演进，组织营销部门的方法，营销部门与其他部门的关系，建立全公司营销导向的战略2、营销执行监控以保证营销的有效性3、控制营销活动，年度计???控制，盈利能力控制，效率控制4、根据营销部门的信息来进行战略控制;三、策划书的设计与撰写;2、 策划书的结构与内容; 营销策划书的结构;复习思考题： 1.为什么说创新性原则是市场营销策划的核心内容？ 2．市场营销策划包括哪些步骤？ 3.市场营销策划书的主要内容有哪些？ 作业：上网查阅一份营销策划书，了解营销策划流程，掌握策划书的格式和写作。; 【范文 】 长城计算机市场营销策划书; 　　 长城公司崛起于中文电脑，中文处理技术是长城的特色和传统，长城中文系统是长城机区别于其他公司产品的重要标志，9000B集长城于中文处理领域多年来的技术与心血之大成，是长城最新一代的中文系统，因此它的市场营销成功与否关系重大。面对竞争日益激烈的中文系统市场，任何失败都意味着被挤出竞争的行列！ 　　因此，9000B和公司的命运是紧密相关的，它的市场营销追求的不仅仅是经济效益上的成功，更重要的是社会效益、公司形象和行业地位上的成功。;　　 公司的科研开发一直是围绕着中文处理这个中心，各项产品不是为之服务，就是以其为基础。9000B市场营销的成功不仅仅是单一产品的成功，实际上是意味着长城中文标准的树立和推广，它的成功必将带动目前公司各种软硬件产品的营销，而且为今后开发生产更多的以长城中文标准为基础的软硬件产品，奠定广泛而牢固的技术和市场基础。因此它既代表了公司的眼前利益，又代表了公司的长远利益，公司各项产品的基础和核心。 　　　 ;(3) 9000B的市场营销标志着公司的经营战略向“走开放式道路，搞大市场经营”的方向转变。 　　 首先，9000B在结构上突破了以往用中文显示卡带动主机销售的单纯的“以卡保机”的封闭型思维模式，采取了面向市场需求，开发适销对路产品的开放型设计思想；其次，在市场营销上，准备采取大市场经营的策略，为公司今后的产品营销摸索下条新路。这对于公司当前及未来的发展，无疑具有深远的意义。 ; 2．制订本计划的目的 　　 9000B市场营销的上述重要意义，要求我们必须对此有较为清醒的认识，把它作为重点项目来抓。应该看到这是一个涉及到软、硬件结合，涉及到产、供、销各部门各环节相互配合的综合性工作，有赖于正确的调度协调，有赖于