精确营销培训讲义.pptxVIP

精确营销;第一单元 精确营销的 理念及内涵;培训目标;一、精确营销战略的特点 ;二、运用精确营销理念确定企业使命 ;企业的资源 商品的同质性 市场的同质性 商品所处的生命周期阶段 竞争对手的目标市场策略 ;四、精确营销目标市场机会 ;五、精确营销目标市场策略 ;差异营销 差异营销(differentiated marketing)是企业决定同时经营大多数细分市场，并为每个细分市场设计不同的商品。 通过提供不同的商品的营销变化，它希望在每个细分市场中获得较高的销售额和更为牢固的地位，增强顾客对生产该类商品公司的全面认识。 差异营销较之无差异营销可创出较高的销售额，但同时也会使营销成本提高，因为差异性营销势必增加设计、制造、管理、仓储和促销等方面的成本。所以要权衡一个商品差异到什么程度最有利。 ;集中性营销 此法特别适用于资源有限的公司。这就是厂商力求能在一个或几个子市场中占有较大的份额，而不是从一个大市场中只得到小的份额。 集中性营销所冒的风险却比一般来得大，因为公司集中营销的细分市场可能会转坏。由于这些原因，许多公司喜欢将市场目标分散于好几个细分市场。 ;一对一营销 目标市场策略的一个新方法是“细分到个人”和“定制营销”，即一对一营销(1/1 marketing)现在的各种新技术和信息工具，使公司能对准个人开展营销，定制各人所要求的商品。 即使在向业务市场提供标准化商品时，它也不限于仅仅是制造某一标准的营销供应品。顾客还可能有仅对其中的内容进行选择、裁剪和重新组合，例如选择商品性能、交货条件、培训、财务结算方法、技术服务选择等 即使商品不能顾客化定制，而营销方法是可以顾客化定制的。 ;反细分化策略 反细分化引导公司联合而不是细分，它使企业能吸引几个总的不同部分的“联合的”市场。它聚合一群具有相似性的顾客，通过他们的细分衡量标准进入同质细分市场。 营销者研究群体内的人群的衡量标准，了解计算机为什么把他们聚合在一起。结果，他们就可建议一种新的或至少是比较好的精确营销战略。 ; 六、制定精确营销定位方案;第二单元 超越顾客满意;一、顾客是价值最大化的追求者 ;二、建立顾客让渡方案 ;创造顾客满意的核心的业务程序包括： 新产品的实现过程：在快速、高质和按预算开发新产品中涉及的所有活动，包括识别、研究、发展和成功地推出新产品。 顾客探测和维系：所有的活动应是包含发现和留住顾客，并使他们的业务发展。 订单与付款过程：从接受订单、按时送货到收取货款这一过程中所涉及的全部活动。 顾客服务过程：在为顾客提供各种便利的过程中所涉及的所有活动，包括帮助顾客较快在公司里找到要去的部门，获得快速而满意的服务、答案和解决问题的办法。 存货管理过程：在原材料，中间产品的存货管理中所涉及的所有活动，从而能在避免因库存过多而增加成本的同时，保证足够的供货。 ;三、超越自身价值链;四、把顾客作为亲人; 五、计算流失顾客的成本;下面是需要提问的关键问题： 今年顾客流失的变动率是多少? 在各办公室、地区、销售代表或分销商上的顾客保持率变化如何? 顾客保持率与价值变化之间的关系? 在流失的顾客身上发生了什么和他们去向何方? 你的行业保持率标准是多少? 在同行中哪一家公司保持顾客时间最长? 公司应该估算一下当它失去这些不该失去的顾客时所导致的利润损失 公司需要计算降低流失率所需要的费用。 ;第三单元 培养顾客忠诚;一、分析品牌忠诚度;为什么使目标顾客满意是极端重要的呢？ 因为公司每一时期的销售，基本上来自两种顾客群：新顾客和老顾客。 有人评估过：吸引一个新顾客的成本是维护一个满意的老顾客的5倍，对盈利率来说，新顾客与丧失一个顾客相差15倍。吸引顾客比保持现有顾客常常要花更多的成本。因此，保持顾客比吸引新顾客更加重要。 当一个公司认识到一个忠诚的顾客在几年内可使公司增加巨大收益这一事实，就会感到忽视顾客、在小事上使顾客委屈或同顾客争吵，从而得罪甚至失去的每一个顾客是得不偿失的 ;二、分析购买者的决策过程 ;谁在购买(Who)?谁购买是购买行为的具体承担者。 为何购买(Why)?消费者购买或消费的动机是什么，它受制于消费者的需要与欲望。 购买什么(What)?这是消费行为指向的对象 。 什么时候(When)?从消费者的动机产生到购买行为的发生有一段时间过程，这一时间过程的长短既与消费者本人的个性和爱好有关，也与企业的市场营销刺激有直接联系。 什么地方(Where)?这是指实现购买行为的场所，即消费者行为发生的空间。 怎样购买(How)?随着人们经济收入的增加，人们在消费支付的方式上也发生了很大的变化，如采用现金、信用卡支付或赊购等形式。 ; 三、用服务组合留住顾客;四、顾客