广告作品赏析方法概述.pptxVIP

　美国职业橄榄球联盟()冠军总决赛“超级碗( )” 超级碗的另一个意义，就是它如今已经成为美国最集中的广告展示大赛，各大厂商赶在比赛间隙发布自己的新广告。 梁恒谦 : 126 聊城高级财经职业学校 商贸系 广告作品赏析方法 学习内容 何为好的（优秀）广告作品？ 优秀广告的特征和构成要素 优秀电视作品评析方法 国际著名广告奖项 什么是好的广告？ 客户认可的广告就是好的方告； “上乘广告的最好标志是，它不仅能影响群众争购它所宣传的产品，而且它能使群众和广告界都把它作为一件可钦可佩的杰作而“长记不忘”。（雷蒙·罗必凯） 第三种（包括奥格威）人认为：广告佳作是不引起公众注意就能把产品推销掉的作品，它应该把广告诉求对象的注意力引向产品，诉求对象说的不是“多妙的广告啊！”，而是说：“我从来没有听说过这种产品，我一定要买它来试试。” 大卫·奥格威《一个广告人的自白》 优秀是伟大的敌人 ! 1892-1978 广告效果 (对消费者影响程度) 到达效果 认知效果 心理变化效果 促进购买效果 1. 优秀广告作品的定义 优秀广告作品是明确传达广告意图 , 具有一定经济效益和社会效益 , 通过评选组织认定或公众舆论认可的广告成品。 优秀广告作品分类 优秀广告作品分类有多种标准 ,可以进行不同的分类。按评选的组织分 , 按获奖的等级分 , 按媒体分，按广告内容分等。 2. 优秀广告作品的构成要素 原创性、效益性、冲击性、艺术性和综合性; 其中原创性是最重要的。 原创性表现为创意和表现手法两方面的新、奇、特。 优秀广告作品的作用 1．带动广告行业整体水平的提高, 推动内外交流； 2．体现竞争规律 , 强化广告效果； 3．丰富文化产品 , 美化生活。 出色地完成广告主所期望的目标 优秀广告作品不仅仅推销商品，还融知识性、科学性、艺术性于一体，使广告受众在享受广告艺术的同时获得多方面的知识。 3. 优秀电视作品赏析方法 赏－电视广告的艺术审美 优秀广告作品激发审美愉悦是一种情绪反映，是作为审美对象的广告作品激发和调动了受众心理活动的过程。 广告创作采用了一切艺术手段，优秀广告作品有丰厚的艺术底蕴。 特别是影视广告创作，综合了多种的艺术形式。音画一体的特征赋予了艺术表现更大的空间 　 　　 电视广告的艺术审美 广告艺术的审美原则： 愉悦原则、认知原则、启迪原则。广告艺术手法有展示、夸张、想象、对照、情节、修辞、语气与音韵等多种。 美的形态分类： 优美与柔和，崇高与伟大，创伤与悲惨，幽默与快乐，荒诞与怪异等。 　 　　 例如化妆品广告所表现的美。 唯美主义是片面的，以功效为主导的美才是正确的创意思路 赏－电视广告的文化之美 中国传统文化 在一定社会历史时期所到达的文化高度和所拓展的文化广度，同时又作为民族文化心理的厚重积淀。 电视广告中的文化差异 是制约我们深层次鉴赏外国电视广告作品的一个重要因素； 电视广告发展到今天，在图文音效、创意表现上越来越倾向于娱乐化，对于业内耳熟能详的法则，所谓广告创意的三大原则：恐惧、幽默和性感；广告表现的三B原则(、、即美女，儿童和动物)，如今已是应用得更广、更深、更复杂。 以幽默诉求广告为例，来了解体会一下不同国家和地区之间的文化差异 11频道，带你进入第一现场。观众就像摄像机离现场那么近 幽默广告的作用 一段优秀的幽默广告往往被人们竞相传颂，因此它还有重要的社会功能，可以成为社会凝聚力的来源。不同群体的人笑成一片，这是在分享共同的价值观。 广告大师波迪斯所说：“巧妙运用幽默，就没有卖不出去的东西。” 幽默诉求广告（ ） 电视广告的诸多类型中，幽默诉求广告（ ）是最受欢迎的类型。 研究显示15％－20％的发达国家电视广告包含某些幽默因素，到了英国，这个比例还要高出许多：大约三分之一以上的广告选择了幽默的形式。 ? 生理学的研究结果表明，大笑或微笑时，压缩的血管使更多的血液被挤入大脑，从而使大脑分泌内啡太，产生良好情绪，使受众心情舒畅，从而让人们从一个更积极的角度来看待产品。 喜剧情节对大脑的效果与催眠很相似，在这种状态中，受众的注意力变得相当精准，热烈。因此幽默的广告最容易给人们灌输品牌意识。 欧美之间的差异 近90%的英国啤酒广告运用了幽默手法。 荷兰和德国的同类啤酒广告只分别占三成和一成。 英国人对幽默的依赖反映出该国独特的历史和文化，事实上这种文化未必能完全被国内的人所理解，就好像一些英式幽默的肥皂剧拿到国内却令观众不知所云。 广告中的幽默盛行