广告创意理论过程与方法.pptxVIP

实用广告学系列之三 广告创意;本章主要内容;一、广告创意的基本内涵;●广告创意 静态：对于广告活动的进行提出的创造性的主意。 动态：对于广告活动如何开展进行创造性思考的过程。 大创意：广告活动中涉及创造性领域的所有环节。如： 广告战略创 意、广告主题创意、广告文案 创意等 小创意：单纯指广告作品创作，主要指广告文案或画 面的创作。 ;名人名言 —— 广告创意的重要性;广告创???的原则;二、广告创意理论---艺术派;内在戏剧性诉求法; 　　月光下的收成 “无论日间或夜晚，青豆巨人的豌豆都在转瞬间选妥，风味绝佳……从产地到装罐不超过三个小时。”李奥﹒贝纳解释，如果用新罐装做标题是非常容易说的；但是月光下的收成则兼具新鲜的价值和浪漫的气氛，并包含着特种的关切。“在月光下收成”，这在罐装豌豆的广告中的确是难得一见的妙句。 ; 可能出现的三种背离固有刺激创意法的做法： 1、用许多不证自明的事实作成一篇无趣味的自吹自擂的文章。 如果你想要最好的豌豆，你就要青豆巨人。青豆巨人经过精心种植与罐装，保证你最后对味道满意。因为他们是同类产品中最好的，所以这些大而嫩的豌豆在美国最畅销。今天就在你买东西的食品杂货店中买一些吧。” ???;2、 用明显的夸大之词构成了夸张的狂想曲。 “在蔬菜王国中的大颗绿宝石。你从来不会知道一颗豌豆能够像这样的--似露的甜蜜，像六月清晨那么新鲜并洋溢着丰富的豌豆的芬芳。把它端到烛光照射的餐桌上，如果你丈夫把你的手握地更紧一点也不足为奇。”? ;3、炫耀才华，舞文弄墨。 “这种豌豆计划永远终止蔬菜战争。青豆巨人，它不过与玉米粒那么大，剥豌豆的人能够剥下。青豆巨人有一个保证豌豆永存于世的计划--豌豆在大地，善意满人间。”;光大花园拍卖篇;（二）伯恩巴克与实施过程重心法 威廉﹒伯恩巴克（William Bernbach 1911-1982）在《广告时代》世纪末的评选中，他被推选为广告业最有影响力的人物的第一位。创办DDB广告公司（恒美），是艺术派的代表。 “我警告你们，不要相信广告是科学。” “逻辑与过分的分析使创意失去灵性和毫无作用。” ;实施过程重心法;ROI理论;大众金龟车系列广告 ;柠檬篇 ;蛋壳篇 ;遗嘱篇 ;三、广告创意理论—科学派;品牌形象论;罗斯-罗伊斯汽车;哈撒韦衬衣;利用品牌形象法获得成功的著名案例是万宝路香烟。万宝路一度曾是带有明显女性诉求的过滤嘴香烟。自1950年代中期开始，万宝路香烟开始和“牛仔”、“骏马”、“草原”的形象结合在一起，从而，万宝路的世界逐步扩大，获得了前所未有的成功。万宝路的粗犷豪迈的形象从此深入世人之心。但是，万宝路的广告代理是李奥﹒贝纳广告公司。 ;（二）雷斯与USP;USP法则;代表作：MM巧克力;乐百氏纯净水;三、广告创意理论—混血儿派;定位法的基本观点;艾维斯出租车公司（Avis）的我们第二，但更努力;7up（七喜）的非可乐定位;定位的方法;;二、观念定位 （1）是非定位：七喜的“非可乐”定位 （2）比附定位：艾维斯出租车公司 蒙牛“做内蒙古第二品牌” “为民族工业争气，像伊利学习” （3）逆向定位：“本店成衣每人只准购买一件” （4）感性定位：附加文化概念 黑人牙膏 左岸咖啡 （5）理性定位：摆事实，讲道理。;黑人牙膏;仲夏去兜风?? 晴空万里云留白?? 这般洁白清新?? 就是黑人牙膏的感觉 ;仲夏去兜风?? 满山遍野都是绿?? 这般清凉舒畅 就是黑人牙膏的感觉;;三、广告创意的过程;四、广告创意方法;;;立白强效驱蚊花露水;;;;;;;头脑风暴法;幻灯片放映结束谢谢观赏！;谢 谢