青岛啤酒品牌规划原则.pptxVIP

青岛啤酒华南2006年品牌（产品）整合规划方案（沟通版）2005年10月16日目 录 华南整体的品牌原则 06年品牌架构规划 华南各分公司品牌（产品）规划2006年华南整体品牌整合规划原则1 品牌竞争原则把青岛啤酒品牌作为公司战略核心资源进行培育和管理青岛主品牌下的核心产品原生、纯生、醇厚、易拉罐必须全面铺开，落实到二三线市场去青岛2000和冰爽原则上在同一个市场上只能销售一个产品，作为青岛啤酒价位最低终端的产品下一步按照集团规划要求用老优质逐步整合2000与冰爽以上产品作为战略性产品进行市场开发，各单位必须在保持这些产品持续成长的前提下进行运作，坚决杜绝短期透支性市场行为。2006年华南整体品牌整合规划原则2 品牌聚焦原则充分发挥青岛品牌优势拓展目标市场聚焦青岛品牌，全力以赴做好中高档，在对应的细分市场，对应的产品必须实现品牌产品聚焦，坚决反对同一细分市场多产品的操作。2006年华南整体品牌整合规划原则3市场定位原则青岛啤酒定位中高档市场，第二品牌定位中低档市场价格链的设置和管理是保证产品定位落地的关键，分公司及大客户等业务单位必须按照统一的价格链指引进行操作；坚决反对低定位产品进行跨位或高举高打的市场操作。2006年华南整体品牌整合规划原则4 利润导向原则优化品种结构，提高品牌市场影响力，提升公司盈利能力核心产品必须为公司创造主要利润，核心产品必须作为各单位战略利润的来源进行培育对于不能产生品牌积累、不能提高持续竞争力以及不能为公司战略性市场发展做铺垫的亏损产品要快速整合；对于基地市场必须全面发展青岛啤酒，使市场基地变为青岛品牌基地，只有基地市场品牌规模力的提升和盈利能力的增强，我们的品牌扩张才会有保障和持续进攻的能力；2006年华南整体品牌整合规划原则5形象和定位一致性的原则坚决贯彻品牌形象传播与集团的一致性充分利用集团的传播资源，保持与集团在传播步调的一致。 全面推广使用青岛啤酒新组合标识按照市场规划和品牌发展的要求，促销规划的执行必须与品牌的定位、传播一致取消山水品牌和地方品牌青岛啤酒标识的使用权目 录 华南整体的品牌原则 06年品牌架构规划 华南各分公司品牌（产品）规划2006年青岛啤酒华南整体品牌规划战略 青 岛 啤 酒 青 岛 啤 酒高档主品牌中档副品牌第二品牌 山水系列地方品牌地方品牌低档清晰的品牌架构和品牌定位，品牌标识不同，形成三级品牌管理模式树立起以品牌管理为核心的市场营销理念开始步入以品牌战略指导下的品牌运营；塔尖高档中档山水品牌华南产品（品牌）架构规划小瓶、拉罐原生青岛纯生青岛醇厚/LIGHT山水罐装大优\2000中档山水 低档鲜啤、万力华中、大白鲨低档山水注：红色标注的产品为区域性保留产品，不作华南全面的推广华南品牌/品种定位规划明细表定位现有品种发展品种短期品种整合品种高档小瓶、罐装、原生、纯生小瓶、罐装、原生、纯生中档醇厚、淡爽、优质、超爽、特制、冰爽、2000、醇厚淡爽大优超爽、冰爽、特制低档山水、大众、大众型、鲜啤、皇妹、五星、万力、东江湖、华中、九头鸟、飞鹭、大白鲨鲜啤、山水、万力、华中、大白鲨五星大众、大众型、飞鹭、九头鸟、皇妹、东江湖集团方标纯生(暂缺图)高中在广东、湖南，计划用大优置换冰爽、2000(除了原深圳、东莞惠州、潮州等老青岛销售较好的区域置换区域缓一点外其它区域将快速行置换工作)在广西、湖北、江西，计划用大优置换冰爽、2000核心产品置换醇厚罐全面置换优质罐（优质罐消化完包装物后全面进行替换）广东省外的区域全面导入集团版的8度方标纯生（500ML*12），开单价60元/箱，终端价68元/箱，广东省内在总部市场部进行市场调研后再确定集团方标纯生在广东市场的推进进度。目 录 华南整体的品牌原则 06年品牌架构规划 华南各分公司品牌（产品）规划深圳东莞广州珠海粤东南宁湖南湖北江西佛山塔尖高档中档山水品牌深圳分公司06年产品（品牌）架构规划原生青岛拉罐系列青岛纯生青岛醇厚06年10月份前置换为醇厚青岛超爽06年置换成大优，具体时间待定山水罐装青岛2000青岛冰爽 低档五星低档山水桶啤2006年深圳分公司品牌/品种定位规划明细表定位现有系列06年发展系列短期系列整合系列整合时间与方向高档原生、纯生、青岛拉罐原生、纯生、青岛拉罐中档醇厚、淡爽、、超爽、冰爽、2000、山水罐醇厚、大优（视市场情况进行有步骤的操作）、山水罐超爽、冰爽低档山水、五星、桶啤、大众山水、桶啤五星深圳分公司各办事处品牌/品种规划明细表品种/办事处罗湖办福田办南山办龙岗办宝安办惠州办商超办拉罐系列11度青岛优质罐纸箱（355*24）　　　　　　　11度青岛醇厚罐纸箱（355*24）10度青岛冰爽罐纸箱（355*24）10度青岛超爽罐纸箱（355*24）10度青岛纯生罐（500*24）11度山