3第三章市场营销环境和消费者购买行为分析.pptxVIP

市场营销学 Marketing市场营销原理市场营销管理建立营销概念分析营销机会开发营销战略策划营销方案结构提示市场营销学√产品策略定价策略分销策略促销策略市场营销环境分析组织市场行为分析消费者行为分析市场营销调研市场竞争战略目标市场营销战略第三章市场营销环境和消费者购买行为分析学习目标1、了解市场营销环境所涉及的主要因素。2、理解影响消费者购买行为的一系列因素。3、掌握消费者的决策过程。4、重点掌握如何进行SWOT分析。 一、市场营销环境1、市场营销环境的涵义（1）定义市场营销环境——影响企业市场营销活动与成效的营销部门外部的所有因素和力量的集合。（2）分类从结构层次来看：宏观环境+微观环境以企业为边界，微观环境可分为：外部环境、内部环境一、市场营销环境（3）市场营销环境的基本特性客观性差异性相关性多变性经济环境人口环境企业政治与法律环境文化、自然和技术环境一、市场营销环境2、宏观营销环境分析对企业营销活动造成市场机会或环境威胁的主要社会力量。（1）人口环境人口规模及增长速度人口构成地理分布家庭状况（2）经济环境宏观经济环境收入水平及分配模式消费支出模式和消费结构储蓄和信贷（3）文化、自然和技术环境文化环境：民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字…自然环境：自然资源；能源短缺；生态环境技术环境（4）政治与法律环境政治环境法律环境法律及政策规范法律的地位政府的政策导向社会团体的各种活动企业内部的力量公众供应商微观营销环境竞争者营销中介顾客一、市场营销环境3、微观营销环境分析直接影响企业营销活动的不同性质的利益相关者。1、企业内部的力量企业要具有独特的竞争优势，必须符合两个标准：这种优势是不可能被竞争对手完全模仿的；这种优势能够为目标顾客创造更多价值、提供能够明显感知的利益和优质服务。 2、供应商为企业及其他竞争者提供所需要素、资源（包括原材料、零配件、设备、能源、劳务及其他用品）的有关企业、组织和个人。3、营销中介直接或间接协助企业产品销售涉及的所有公司、组织和个人，是为解决生产与消费之间的矛盾服务的。包括：中间商实体分配组织营销服务机构金融机构4、顾客是企业最重要的环境因素，是企业所服务的目标市场和营销活动的对象。包括：消费者市场生产者市场中间商市场非盈利性组织国际市场5、竞争者在企业服务的目标市场上对企业的生存和发展具有威胁力的组织或个人。愿望竞争者——满足顾客何种需求普通竞争者——以何种方式满足需求产品形式竞争者——以何种产品满足需求品牌竞争者——以何种品牌满足需求6、公众所有实际上或潜在的关注着企业，与企业存在利益关系并影响企业实现其目标的有关组织和个人。包括：内部公众+外部公众4、市场营销综合环境分析——SWOT分析（1）外部环境分析（机会与威胁分析）机会Opportunity——环境中出现的对企业市场营销有利的各种条件。企业面对机会可以有三种对策：利用机会、等待观望、放弃机会威胁Threat——环境中出现的对企业市场营销不利的发展趋势所形成的挑战。面对威胁企业可以采用的对策有三种：反抗、减轻、转移高机会水平理想冒险成熟困难低高低威胁水平综合环境分析（即机会与威胁并存的环境） 理想环境——抓住机遇，开拓经营，创造营销佳绩。冒险环境——加强调研，审慎决策，降低风险。 成熟环境——一面维持正常经营，一面积蓄力量准备进入理想或冒险环境。困难环境——果断决策，退出经营，另谋发展。（2）内部环境分析（企业的优势Strength和劣势Weakness分析）二、消费者购买行为分析1、消费者购买行为概念消费者购买行为是指消费者围绕产品产生消费欲望和消费行动的一系列心理和生理活动。2、消费者购买行为的特点多样性、层次性、无限性、伸缩性、可诱导性Outlets/购买地点Objects/购买对象Occupants/购买者Occasions/购买时间Objectives/购买目的Operations/购买方式Organizations/购买组织消费者市场为何购买？Why消费者市场由谁构成？Who消费者市场怎样购买？How消费者市场何地购买？Where消费者市场何时购买？When消费者市场购买什么？What消费者市场的购买活动由谁参与？Who3、消费者购买行为的内容（6W1H 7Os）消费者卷入购买的程度所购商品不同品牌之间的差别程度高度投入低度投入品牌差异大复杂型复杂型多变型品牌差异小和谐型习惯型4、消费者购买行为的类型习惯型购买行为——消费者并未深入收集信息和评估品牌，只是习惯于购买自己熟悉的品牌，在购买后可能评价也可能不评价产品。形成原因：减少购买风险+简化决策过程营销对策利用价格与销售促进吸引消费者试用；开展大量重复性广告，加深消费者印象；增加购买参与程度和品牌差异。复杂型购买行为——消费者购买