11第十一章药品促销策略.pptxVIP

第十章 药品促销策略;营销策略组合（4P’s）;你感受到的促销？;本章学习内容;第一节 药品促销的基本概念;本节学习内容;一、促销及药品促销的概念与作用;（一）促销和药品促销的概念;药品促销：制药企业将信息通过种种可能的方式传递给目标市场，使目标市场对企业产生信任感，认识到药品所能带来的利益，激起需求并最终促成购买行为的一系列活动的总称。 ;（二）药品促销在医药市场营销活动中的作用;促销的实质是什么呢？;二、药品促销的信息传播过程;（一）传播的概念;（二）传播的过程;沟通过程;三、药品促销组合及影响其选择应用的要素;药品促销组合的概念;药品促销组合的分类;（一）促销工具的特点;人员推销;广告;销售促进;公共关系;广告;（二）影响促销组合的因素;促销目标;目标市场;产品特征 ;产品特征;广告和公关;推拉渠道策略;第二节 药品人员推销;本节学习内容;一、药品人员推销的类型和作用;1、药品人员推销的定义;2、药品人员推销的类型;医药代表;医药代表的诞生与发展;支持性推销的作用 商务性推销的作用;支持性推销的作用;商务性推销的作用;二、药品人员推销的过程;寻找预期顾客;信息源举例;准备接洽;接触顾客;讲解与展示;异议处理;达成交易;跟进服务;药品如何开展售后跟进服务;MR—一个崇高的职业;三、药品人员推销的团队管理——人力资源管理;（一）确定销售队伍的目标;（二）确定销售队伍的结构与规模;（三）销售员的招聘与培训;（四）销售员的薪酬与激励;（五）销售队伍的绩效评价;第三节 药品广告;促销组合;本节学习内容;广告语;（二）医药广告发展简史;药铺幌子——古代;药店招牌;药店牌匾;民国时代的报纸广告;当代广告;平面广告;一、药品广告的概念和作用;广告的本质;（三）广告所具有的特点;73;74;75;（四）广告的目的;（五）药品广告的作用;传递新产品的信息;;说服顾客建立品牌偏好;81;提醒顾客注意本企业的产品;83;表现顾客对产品的肯定态度;85;（六）广告的分类（1）;非商业广告的分类;商业广告的分类;广告的分类（2）;二、药品广告活动;广告的5Ms决策;1、 确定广告目标;确定广告目标的思路？;1、 确定广告目标;不同产品生命周期所适用的广告类型;96;;98;2、 确定广告经费预算;影响医药企业广告经费预算的方案几种因素;确定广告经费预算的方法;3、设计广告信息;(1)分析目标受众;(1)分析目标受众;(2)确定广告信息的诉求点;(2)确定广告信息的诉求点;（3）信息内容的表达;（4）信息表达的原则;信息内容的表达;品牌形象的策略;111;4、选择广告媒体;;媒体;影响广告媒体选择的因素;要注意广告媒介的创新;5、 衡量广告效果;现场测试？;第四节 药品销售促进;本节学习内容;一、药品销售促进的概念、特点与作用;一、药品销售促进的概念、特点与作用;二、药品销售促进决策;二、药品销售促进决策;经典创意营销案例;第五节 公共关系;本节学习内容;一、公共关系的概念、特点与作用;一、公共关系的概念、特点与作用;一、公共关系的概念、特点与作用;二、制药企业公共关系决策;舆论创立品牌，而非广告;飞亚达;“中国第一只航天表揭开神秘面纱 杨利伟曾佩戴”、“中国第一只航天表的争斗——飞亚达与OMEGA三年来的竞争”“中国第一只航天表曝光”……极富新闻价值的新闻传播无声无息地进入人们心中，其切入角度也是如此水到渠成、匠心独运，让人完全感觉不到一种商业信息：“在所有电视新闻片和网站图片资料中出现的宇航员，其左手臂上佩带着一只黑色表带的手表，这正是第一次曝光的中国第一块航天表——飞亚达航天表……”所以我们也不惊讶于飞亚达独到的宣传效应了　;根据我们神州五号发射前和神州五号发射后的新闻搜索表明，在神州五号发射前，在GOOGLE打上“航天表”可搜索到航天表的信息不超过5条；神州五号发射后，在GOOGLE打上“航天表”可搜索到航天表的信息超过千条以上。飞亚达在短短的两个星期内几乎打造了一个“航天表”新名词，这个是单纯广告无法想象的。其引发的新闻效应也是如此令人瞩目：在中国四大门户网站（新浪、搜狐、网易、TOM）上搜索到有关飞亚达的新闻专稿超过20篇以上，其他自动刊发和转载的中小往站更是不计其数…… 　　;知名品牌面临的难题;广告;本章结构提示