不得不说的产品价格 ——产品经理定价策略剧透.docVIP

不得不说的产品价格 ——产品经理定价策略剧透 / 作为4P之一的价格是产品经理不愿去谈又不得不面对的—— 不愿去谈是因为说起价格来总觉得很low，尤其是涉及到低价、降价，不是应该多讲品牌、多讲营销吗？为什么不得不面对呢？企业赖以生存的利润、赖以发展的战略、赖以成长的品牌、赖以长青的定位，哪一个离的开产品定价呢？ ——更何况产品与生俱来就有的价值属性，是靠价格体现出来的。 所以，2021年的第一个月，我们从一个传统行业（农药）的产品价格说起！ 时间来到2020年的11月份，就进入了农药市场的淡季（至少是国内制剂的发货淡季），原药市场主要体现在刚需产品的按需补单。因此，杀虫剂市场相对活跃，成交量不减；杀菌剂市场稳定，成交不旺，贸易商的渠道库存处理意愿强烈；除草剂市场开始步入整合阶段，价格合理性修复。 总之，原药市场观望情绪较重，上下游博弈，行情走低的趋势明显，部分企业开始静等淡储。然而对于农药制剂企业来说，11、12月份却是制定产品战略尤其是价格策略的关键时期——当然不是今年的价格策略而是明年的！ 为什么说此时最关键呢？ 制剂销售基本上是3、4月份铺货是关键5、6月份发货定全年，这4个月就决定了一整年的销售目标，7月之后就是通过推广进行销货，利用促销拉动补货的工作了。然而很多时候我们都忽略了一个基础，就是在前一年10月份到当年2月份的淡储收款，这是决定农药企业发展速度的起跑线。2016年之后各企业的淡储时间越来越早，2018年的时候甚至在8月份就开始收淡储了，试想想如果对原药价格没有一个基本的预判，对制剂产品价格没有一个基于利润的分析，又怎能制定出适合市场的淡储政策呢？更不可能确定下一年的价格策略！ 所以，11、12月重中之重就是淡储和新产品策划。就需要企业决策者和产品经理们（虽然不情愿去面对）更多的关注价格了，而2020年的12月原药价格的诸多不确定性，更增加了制剂价格策略的制定难度。 先一起看看大吨位常规产品的价格走势： 产销占比都较大的除草剂类产品中，草铵膦原药自5月底以来价格持续上涨，疫情之下外贸需求不降反增、内销需求旺盛，厂家库存基本为零，报价来到了17.5万元/吨，相对于2020年初的11.5万让制剂企业有了更大的想象空间，也让原药企业处境优渥。 进入2021年1月原药涨价趋势明显，厂家涨价意愿强烈。 在这样的原药市场行情之下，制剂产品价格策略又将是怎样的呢？ “工欲善其事必先利其器”，先看看何谓价格，何为定价策略。 价格：按照经济学的严格定义，价格是商品同货币交换比例的指数，或者说，价格是价值的货币表现，是商品的交换价值在流通过程中所取得的转化形式，是一项以货币为表现形式，为商品、服务及资产所订立的价值数字。 定价：是市场营销学里面最重要的组成部分之一，主要研究商品和服务的价格制定和变更的策略，以求得营销效果和收益的最佳。 ——百度一下。 也就是说价格是体现商品或服务价值的数字，是一个结果；而定价呢是为保证营销效果和企业利润而对商品或服务进行价值研究，是一个过程。 结果是由过程产生的，所以我们先看看定价策略选择。 商品价格有广义、狭义之分。狭义的商品价格指商品交易完成时一次付清的货币额，如草甘膦、草铵膦的一口价；广义的商品价格还包括商品交易时的特殊条件，包括折让买赠、阶梯返利、价格优惠、推广费用、售后服务等促销措施，消费者获得优惠条件的可能性是商品价格水平的反映，如高价值的杀菌剂类产品、处于推广阶段的新产品等价格就是可变的。 农药市场上对多数产品的需求具有分散性、目标顾客群复杂、消费理念差异大，并且农民的消费心理呈多样性（小农户、种植大户、合作社等）的特点；因此，就某种或某类产品而言，其定价就必须采用因地制宜的多价格模式策略，针对不同区域、不同作物产品、不同经销商类型采取不同的价格策略，以帮助经销商制定合理的产品渠道定价（批发价、零售价）。 上面提到了，企业定价策略应与市场营销组合策略的应用相结合，也就是所谓4P（产品、价格、渠道、促销四大要素）。价格是4P中最敏感的因素，近年来在农药市场中，营销渠道较为分散，相对封闭，不同的销售形式，消费者寻找质优价廉物品的成本不同， 因而价格的差异性较为显著，这为企业实行价格策略提供了可能性。 结合自身营销组合策略的多价格模式策略，是企业最常采用的定价方式。给不同的消费者提供个性的价格服务，其目的为最大限度地扩大消费群，如小农户因量少而价高，种植大户因量而价低，合作社因影响力大而获得价格优势，飞防组织因其服务范围而获得定制产品和价格。渠道定价也是一样的，平台商、区域经销商、县级经销商获得的价格应该是有差异的。 因此，笔者认为对4P而言—— 产品是为满足市场需求而生的，由产品经理策划，通过推广人员的拉动，让销售人员卖出去，是不是能够卖得好价格不是关键，但却不可或缺，而且是最先考虑的