情感差异化战略及其实现途径.pdf

耐克公司的创始人菲利普 ?耐特曾经说过这样一段话： “企业成功的秘诀都包含在三个问题里面：怎样才能从顾 客那里赢得比竞争对手更多的关注和爱戴？怎样才能永远做到这一点？怎样才能最有效率地做到这一点？ ”那 么企业怎样才能从激烈的市场竞争中脱颖而出，赢得顾客的 “芳心 ”呢？从大前研一的话中，我们可以找到答案。 大前研一认为， “一个有效的商业战略就是一个通过运用它，能够在自己接受的成本限度内，从竞争者手中夺得 大量的领地 ”。大前研一指出，以下四种方法可以实现这一效果，即：精力集中在成功的关键因素、建立相对优 越性、 “敢为天下先 ”、运用战略自由度。每一种方法都有一个原则性前提 — 避免和竞争对手在同样的战场，做 同 样 的 事 情 。 这 也 就 是 通 常 所 说 的 差 异 化 。 根据消费者的需求层次，可以将差异化战略分为：产品差异化战略、情感差异化战略和文化差异化战略。随着 我国经济社会的进步和发展，人们对精神效用的需求日趋旺盛，产品物质效用差异化优势逐渐弱化。情感差异 化战略和文化差异化战略便成为越来越多企业的战略选择。文化差异化战略见诸文献，故本文将进一步探讨情 感 差 异 化 战 略 。 情 感 差 异 化 战 略 的 优 势 情感差异化的效果更为明显，唐代诗人白居易说过： “感人心者，莫先乎于情。 ”随着社会的发展和时代的进步， 人的情感和心灵世界正在全面开放。在竞争日趋激烈的商业社会里，情感日益淡薄，情感也愈显珍贵。在企业 经营中，情感已经成为一种资源，一种能量。情感差异运用得当，企业就能牢牢地拴住消费者的心，取得巨大 的 商 业 成 功 。 利 用 情 感 差 异 已 成 为 越 来 越 多 的 企 业 赢 得 顾 客 心 智 的 战 略 选 择 。 情感差异化的优势更显持久，实现情感差异化的产品，从心理、情感方面冲击消费者。一方面它会持续吸引目 标顾客，另一方面它会形成自己独特的消费群体，甚至能从产品晋级成为社会潮流。企业通过激发消费者的情 感，引起消费者的联想，将产品形象植根于消费者的脑海中。产品在获得消费者的情感认同后，自然更容易得 到 消 费 者 的 青 睐 ， 让 企 业 拥 有 更 多 的 忠 诚 顾 客 。 情 感 差 异 化 战 略 的 类 型 “人非草本，孰能无情。 ”情，即情感、情趣，是人类共同行为的重要基因，很大程度上影响着人类的思想行为。 所谓情感差异化战略是指企业在满足消费者物质效用的前提下，更注重从情感上寻求差异，以赢得顾客的心智。 根据产生情感的主体不同，可以将情感差异化战略分为三类：个体情感差异化战略、群体情感差异化战略和民 族 情 感 差 异 化 战 略 。 个 体 情 感 差 异 化 战 略 个体情感是指情感主体为个人的情感活动，如爱情、激情、豪情等。个体情感差异化战略就是企业通过传达消 费者个人情感诉求来实现差异化的战略。哈根达斯在将自己定位为高品质冰激凌的同时，又给自己贴上永恒的 情感标签。哈根达斯把它的产品同热恋的甜蜜连接在一起，吸引恋人们频繁光顾自己的旗舰店；哈根达斯旗舰 店的装修，竭力营造出一种轻松、悠闲、舒适、具有浓厚小资情调的氛围；哈根达斯的产品手册、海报无一不 是采用情侣激情相拥的浪漫情景。而这一切，将爱情的甜蜜这一情感诉求传达得淋漓尽致，从而赢得众多情侣 消 费 者 的 青 睐