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市场营销案例分析论文 产品定格策略的利与弊 ——以国美电器低价策略为例 学生姓名 学生学号 所在班级 指导教师 成绩  Xxx Yyyy Ww 产品定价策略的利与弊 摘要：价格是市场营销组合因素中十分敏感且难以控制的因素，直接关系着产品的销量，因此，定价策略是企业市场营销组合策略中一个十分重要的组合部分。关键字：国美电器 低价 定价策略 正文：通过一个学期的学习，我才知道自己以前对市场营销这门学科的认识是 那么的浅薄而可笑！以前无知的认为市场营销就是市场推销，就是推销商品，但，其实市场营销学是一门研究市场营销活动及规律性的学科。 价格是价值的体现，任何企业都不能任意制定价格，产品的最高价格取决于该产品的市场需求，最低价格取决于该产品的成本费用。价格是一个敏感而又难以控制的因素，它直接关系着市场对产品的接受程度，影响市场需求和企业利润的多少，涉及到经济活动中各方面的利益；因此，制定定价策略一定要深思熟虑，不能草率行事。 影响价格的因素是多方面的，有产品成本、有市场需求、有竞争者等，所以企业不能随便定价。通常当价格提高时，市场需求会相对减少；当价格降低时，市场需求会相对增加；但有时当商品提价是消费者的心理反应不一，可能会觉得：该商品数量有限、有价值、可能还会涨价等，反而会令市场需求增加；当商品降价时，消费者可能又会觉得；质量有问题、商品有缺点、公司财务有问题或者价格还会跌等，这些心理反应会使消费者没有疯狂抢购。因此，制定定价策略一定要深思熟虑，不能草率行事。 有着“价格杀手”之称的国美电器，在其 20 几年的发展历史中，低价策略美电器的根本策略。 2011 年“十一”黄金周，全国最大家电连锁集团国美电器推出了一系列的优惠活动，在市场低迷的情况下，国美黄金周仍然赚的盆满钵满，销售额较去年同期增长达 10%。其中低价单品促销模式在当前物价高企的背景下尤为引人关注，国美是凭借着怎样的低价策略领航家电市场的？带着疑问小编采访了国美相关领导。小编注意到，此次十一黄金周国美集团延续了的单品低价的促销模式，且产品丰富度和促销力度进一步增强。国美电器副总裁李俊涛表示，在近 25 年的发展历程中，国美从 1 家门店发展到近 1500 家门店，市场份额不断扩大并长期保持了行业第一，这其中低价策略功不可没。但随着行业的发展和竞争的日益激烈，国美在稳步推进商业模式战略转型的同时，对低价策略也有了全新的理解。 李俊涛认为，国美的低价是可持续放量销售的低价，得益于集团始终坚持的“高速发展与精细化运营并举”的战略，不是利用几个超低价单品限量限时吸引眼球的低价；国美的低价是满足普遍消费者需求的低价，不是盲目大单采购压低成本“倾倒式”的低价；国美的低价是有信息化支持的低价，是通过提高产业链效率降低了整体成本，不是一味大批量进货、减弱供应链效率的低价。因此，国美可以保障始终如一的为消费者提供低价产品。“现在国美早已告别那种‘抽号机’的营销方式了。”李俊涛说，“红极一时的‘抽号’ ‘限量抢购’ 、限时团购’，包括电子商务企业目前广泛采用的‘秒杀’，只是吸引眼球、汇集人气的噱头，并不是真正意义上的低价。因为，除了个别消费者，其他人无法享受到这些让利优惠。而国美要做的低价不仅是可持续的而且是全民普惠的低价。” 国美自创立之日起，就确定了“薄利多销，服务当先”的经营理念，对消费者来说，就是服务好、价格便宜。这和全球零售巨头沃尔玛倡导的天天低价的经营理念不谋而合。“几个超低特价产品只能惠及部分消费者，对大部分消费者来说，正常货架上售卖的特价商品，才是看得到摸得着的低价。”李俊涛认为，对于年销售额过 1500 亿元的企业而言，低价有更深的含义，“现在国美的低价政策是全场低价，是消费者可以真正、普遍享受到的低价。”无论国美还是沃尔玛，大单集采模式，都是保证卖场商品低于行业平均售价的杀手锏。可以说，持续低价的能力是基于大规模采购的能力，国美每年 1500 亿元的销售规模，为其赢得了上游供应商的大力支持。目前，除规模集采外，国美还尝试通过与核心供应商的深度合作模式，来实现更低的价格和获取更多的政策资源。如从去年起，国美就相继与顶级供应商签订了一系列的合作协议，如与海尔签署三年 500 亿合作协议，与三星制定了两年 3 0 0 亿元的销售目标，与美菱达成三年 50 亿元的战略合作，与三洋签订 5 年规划。更重要的是，通过深度合作，国美增强了对消费需求、商品和产业供需链的管理能力，这是国美能长期乃至未来坚持低价策略的重要基础。 那国美的低价策略有何优点呢？我觉得有几个方面：1）撷取高的市场份额，年来，国美已然发展壮大，“以低价格进占市”成了国美最有效的撒手锏，“价格战”、“大跳水”、“大雪崩”是人们从媒体上随处可见的字眼。大多数顾客来国美购买电器的原因就是“价格比较实惠”，服务非常周