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Content Layouts Content Layouts Content Layouts Content Layouts 第一章 广告策划开篇 ——重新认识广告 正确的看，广告完全与人有关。是如何使用文字与图片去说服人们做事、去感受事物与相信事物。而人又是不可思议的、疯狂的、理性的与非理性的各色杂陈。广告也涉及人们的欲求、人们的希望、人们的口味、人们的癖好、人们的渴望，以及风俗与禁忌。或者以学术的语言讲，就是涉及哲学、人类学、社会学、心理学以及经济学。 ——美国著名广告人詹姆斯.韦伯.扬（James Webb Young）《怎样成为广告人》，1962年 广告名言 目录 学习目标 核心概念 任务考核 广告探索 4 1 2 3 一、学习目标 1.了解广告策划的基本概念、特点和作用； 2.树立对广告策划的基本认识的正确观念； 3.掌握广告策划的一般程序； 4.了解广告策划的内容和过程； 5.了解广告策划书的基本内容和结构。 二、核心概念 1.广告策划：广告活动中为了达到特定的广告传播或营销目的而制定相关决策的思考活动。 广告公司所有的创意和服务都必须以“策略”为出发点，首先制定周密而详尽的广告传播策略，这种制定决策、采取手段达成广告目的的活动过程就是广告策划。 二、核心概念 2.战略和战术：任何形式的策划都包括战略和战术两个层