中国本土汽车制造业主要品牌竞争力分析..docVIP

PAGE / NUMPAGES 中国本地汽车制造业主要品牌竞争力剖析 乔 均 跟着科学技术的发展， 在新经济时代， 公司产品的市场投放技术差别在渐渐 减小，换句话说，公司产品的技术同构现象日趋严重，产品的代替性日趋增强。 在今日的市场上， 更多得不是依靠技术拉动市场， 而是依靠品牌拉动市场。 现代 品牌行销的突出特色就是增强流传力， 公司经过广告投放和营销活动增强自己产 品的品牌著名度， 拉升公司产品的销售。 产品著名度已经成为公司流传力的重要 指标。 1、沿江本地制造业汽车品牌流传力剖析 1.1 国内汽车品牌整体流传趋向。 2003 年上半年，中国轿车市场出现了从未有过的火爆行情。 家庭购车积极，已成为购车者主力。跟着社会的进步和人们生活水平的提升，家庭对轿车的需求猛增。最近几年来，轿车价钱连续走低，同时轿车花费环境显然改良， 轿车进入家庭的条件已相当作熟。 北京慧聪国际监测数据 表示，2003 年上半年，全国平面媒体轿车广告合计 10.08 亿元，同比增加 87.37%；广告次数达到 6.41 万次，同比增加 73.20%。 在当前我国轿车市场上， 一般级和中级轿车的品牌和车型种类最多， 市场竞争最为强烈，各大厂商在这一细分市场上均有重兵部署， 不惜投入巨资进行广告宣传，以促使产品销售，扩大市场份额。但是，一般级轿车价钱一路下滑，厂商 的收益遇到较大影响， 广告宣传要点有向中档轿车转移的趋向。 当前，轿车广告投放的前 4 位城市广告之间的落差较大， 北京笑傲群雄， 广州、上海和深圳则分 列 2、3、4 位，排名 5 至 10 位的城市之间广告量相差甚小。南京城市轿车广告投放量位居中国城市第 10 名。 1.2 江苏本地汽车品牌国内媒体投放剖析 江苏本地汽车品牌国内市场媒体投放剖析。 依据北京慧聪国际公司媒 体监测数据， 2000～2002 年国内部分汽车品牌在国内市场的平面广告投放状况 以下。在轻型汽车方面（见表 4.6 ），近三年金杯汽车广告投放位居全国之首， 约是我省依维柯广告投放量的 4.73 倍，牡丹汽车广告投放量的 70.7 倍。近三年 松花江汽车广告投放约是我省依维柯广告投放量的 0.97 倍，牡丹汽车广告投放 量的 14.45 倍。在流传力方面， 我省的依维柯、 牡丹汽车同金杯品牌有很大差距， 依维柯的平面广告投放同松花江基真相同，牡丹同松花江有很大差距。 表4.6： 国内若干汽车品牌全国平面媒体投放状况 （万元） 2000 年 2001 年 2002 年 金 杯 5369.88 6441.02 7628.8 依维柯 1040.29 1481.16 1585.19 松花江 1011.64 1194.88 1765.15 牡 丹 61.34 99.29 114.27 资料根源： 由北京慧聪国际公司供给。 2000 轻型客车全国市场平面广告投放比较 2001 2002 10000 8000 6000 4000 2000 0 金 杯 依 维 柯 松 花 江 牡 丹 依据美国 A.C. 尼尔森公司供给的央视媒体监控数据， 在轻型客车方面， 2002 年金杯和松花江在 CCTV的广告投放量，分别为 1250967 万元和万元， 南京依维柯没有广告投放。南京依维柯在国内媒体上过多依靠平面媒体的宣传， 而平面媒体广告策略往常同定点地区营销活动配合， 说明南京依维柯多年来依旧 采纳地区销售策略，所以，南京依维柯地区著名度较高，全国著名度较低，这类 流传策略致使南京依维柯难以成为全国强势品牌。 在轿车方面（见表 4.7），南京菲亚特采纳了同南京依维柯不一样的流传策略， 2002 年南京菲亚特在 CCTV 的广告投放达到了 4418000 万元，除 芜 湖奇瑞之外 ， 在 10 万元左右的家用轿车方面，南京菲亚特广告投放位居第二；在平面媒体方 面， 2002 年南京菲亚特投放市场后，当年平面媒体广告投放量达 3064.45 万元，在 10 万元左右的家用轿车方面排在中间地点， 上海的波罗、 赛欧、一汽的捷达、安徽芜湖的奇瑞汽车的平面媒体广告投放量都在南京菲亚特之上。 国内原有一些老品牌 2002 年市场的广告额广泛开始调低，转向提示广告和营销渠道建设。但 是南京菲亚特汽车在开始上市就用低广告非策略， 这未能起到加快提升南京菲亚 特汽车在国内的著名度的作用，必定会影响到产品销售及市场据有率。 表 4.7 ： 2002 年部分汽车品牌 CCTV广告投放量 （万元） 品 牌  桑塔纳  波 罗  菲亚特  捷 达  奇 瑞  赛 欧 CCTV  1743050  2291500  4418000  1230000  2114800 数据根源： 美国 A.C. 尼