羊绒衫广告市场整体策划书.docx

制度名 电子文件编码 广告策划书 页码 7-1 ××公司××××年中国市场整体 广告策划书 目录( 略) 前言( 略) 一、销售目标 ( 广告目的 )： (略) 本策划的任务是力争通过××××年一年的广告战略和广告战术计划的实 施，使 ABC厂 CBA牌 羊绒衫产品在市场有很高的知名度，并提高指名购买率， 创建 CBA名牌形象；建立、健全 销售网络，形成稳固的国内市场，即使国际市 场发生急剧变化，也不会影响该厂的生产和 销售；实现以国内市场为主的销售 战略，充分利用生产设备的生产能力，增加产量、销量， 加速资金周转，使企 业得以大力发展。 掀起羊绒衫的消费社会热， 使人们认识到羊绒时装具有光泽好、 轻巧、 柔软、 艳丽、舒适、 御寒力强的特点，树立人们穿上它身价倍增、物有所值等观念， 使消费者养成以穿着 CBA牌 羊绒衫时装为自豪的荣誉感，使 CBA牌羊绒衫产品 在国内同类产品中从知名度到销售量均居 领先地位，力争实现××××年内销 30 万件的目标。 二、企业、市场情况分析 ( 一)企业概况： ( 略) ( 二)原料及特点： ( 略) 加工程序： ( 略) ( 三)主要产品 企业的主要产品有无毛绒 ( 白、青、紫 ) 羊绒衫、羊绒短裙、羊绒连衣裙、羊 绒披肩、羊绒 围巾等。现在逐步开发和研制绒兔毛混纺、变形羊毛绒混纺、丝 绒混纺、羊绒精纺面料、羊 绒大衣呢等系列产品，并同时生产羊绒时装。产品 质量达到国内、国际先进水平， CBA 签发人 责任人签名 制度名 电子文件编码 广告策划书 GLWA174 页码 7-2 牌羊绒衫获××××年国家优质奖。羊绒衫款式新颖、规格齐全，色泽流行，穿 着轻巧、柔软、高雅、舒适。 ( 四)企业优势： ( 略) ( 五)羊绒类产品优缺点： ( 略) (六) 国内销售的地区、渠道、数量 内销地区主要是北京 (40%)、上海(30%)，其他城市有广州、西安、大连、桂 林等，在这些城 市中，主要在大饭店、旅游场所销售，实际顾客也多是外宾。 目前一年在国内销 10 多万件。 (七)竞争对手 国内竞争厂，北京有三家 (YXZ 牌)、上海一家、内蒙古四家、新疆一家。在 全国， 本厂目 前是设备最先进、 产量最大的厂， 且厂址在原料产地 (主要原料产 地在河北以北、内蒙古、 甘 肃等) 。中国是世界上最大的羊绒衫生产国，占全 世界产量的 60%，东胜就占 20%。全国年产 1 00 万件，其中天山 22 万件，东胜 40 万件，上海 20 万件。国内很多厂，如北京、天山等厂也是 较好，但从总体来说，生产规模、产量、质量、设备先进程度等， 先地位 (ABC厂产量占全球 1/5) 。 ( 八) 以往的宣传情况： ( 略) 合资厂，设备也 ABC厂属 领 ( 九) 目前销售存在的问题 羊绒衫属高档消费品， 销售受消费水平的限制， 其次是对产品认识问题。 国 内有很多消费者 甚 至不知羊毛与羊绒的区别， 不知原料的珍贵， 当然就很难理 解它的价值。内销存在五个问题 ： (1) 消费水平限制； (2) 对产品的认识； (3) 牌子知名度不高，宣传不够； (4) 销售网络不健 全； (5) 竞争对手 (如 YXZ牌) 。 ( 十)集团宗旨： ( 略) (十一)经营范围 以经营原绒、 无毛绒制品及其他混纺制品为主， 同时开展技术咨询、 管理咨 询和成果转让业 务。 签发人 责任人签名 制度名 电子文件编码 广告策划书 GLWA174 页码 7-3 综合上述情况归纳如下： 北京地区，销售羊绒衫品种的主要有“ YXZ”、“CBA”，大致各占 50%。 价格：“YXZ”偏高，“ CBA”偏低或一般。 质量：两个牌子都较好。 款式：“ YXZ”款式多样，颜色较多，“ CBA”款式和颜色单调。 销量：“ YXZ”占 60%， “CBA”占 40%。 知名度：“ YXZ”100%， “C