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“互联网+”时代企业营销渠道的选择 摘要：营销渠道是企业取得竞争优势的关键，互联网的发 展使得企业经营环境和企业经营理念发生了极大的变化，也催化 了企业营销渠道的变革，原有的营销渠道模式已不再满足网络营 销环境下企业发展的需要。文章首先介绍了网络营销与传统营销 渠道的区别，在此基础上分析了“互联网+”时代企业营销渠道的 几种基本模式，通过对结构模式的分析，总结出“互联网+”时代 企业营销渠道未来的发展策略。 关键词：电子商务;营销渠道;渠道整合 “互联网+”是创新2.0下互联网发展的新业态，是互联网思 维的进一步实践成果，它代表一种先进的生产力，推动经济形态 不断地发生演变，从而带动社会经济实体的生命力，为改革、创 新、发展提供广阔的网络平台。通俗来说，“互联网+”就是“互联 网+各个传统行业”，但这并不是简单的两者相加，而是利用信息 通信技术以及互联网平台，让互联网与传统行业进行深度融合， 创造新的发展业态。“互联网+”代表一种新的社会形态，即充分 发挥互联网在社会资源配置中的优化和集成作用，将互联网的创 新成果深度融合于经济、社会各领域之中，提升全社会的创新力 和生产力，形成更广泛的以互联网为基础设施和实现工具的经济 发展新形态。2015 年7 月4 日经李克强总理签批，国务院日前 印发《关于积极推进“互联网+”行动的指导意见》，这是推动互联 网由消费领域向生产领域拓展，加速提升产业发展水平，增强各 行业创新能力，构筑经济社会发展新优势和新动能的重要举措。 1“互联网+”时代企业营销渠道的变化 1.1渠道关系发生变化 在电子商务背景下，企业营销渠道资源不断优化整合，就 传统的营销渠道而言，每个环节的信息都彼此封闭，企业为实现 自身利益的最大化，必定会与上下游产业间产生激烈的利益争 夺，加之各层级之间利益的对立性，由此必将导致渠道内部冲突。 对电子商务背景而言，渠道内部各部分的信息获取和分析能力得 到提高，渠道内各成员为了及时应对来自市场竞争的压力，更乐 于主动摒弃陈旧的观念，对各自的资源对外整合共享，之前利益 导向的对立竞争也将逐渐转变成合作共赢，以期求得整体利益的 最大化。 1.2渠道权利发生改变 在传统营销渠道背景之下，各级中间商获取信息的能力最 大，依靠拥有第一手产品与市场需求的可靠数据，向企业议价的 优势得到提高，而这对企业的赢利水平造成了极大的压力。在电 子商务背景之下，信息技术的快速发展使得企业的信息获取权力 不断扩大，通过网络，企业可以直接接触目标顾客，并与目标顾 客产生深入互动的交流，这就减少了对中间商市场数据的依赖 性，获取更多的主动权。 1.3新型渠道中间商不断涌现 “互联网+”时代增值性的新型中间商将迅速崛起。新型中间 商不仅包括实体中间商，更包括网络和增值服务中间商。这些中 间商借助信息技术和工具进行服务创新，改变陈旧的消费体验方 式，此外更拥有传统中间商所不能提供的新体验。这些新型中间 商利用各种先进的网络信息技术，获取企业和顾客的需求，提供 双向反馈，拉近双方的距离，使双方形成认可。 2“互联网+”时代企业营销渠道的现状 2.1传统渠道与网络营销渠道并存 虽然依靠互联网的迅速发展和广泛应用促使传统渠道中间 商基于地缘因素获取的独特优势被网络迅速取代，但由于网络营 销渠道诸如虚拟性、时空差异性等不足又决定了它不可能完全取 代传统渠道在一些感官性和体验性占比稍重的行业的优势地位。 所以，分析当前企业营销渠道模式，传统渠道与网络渠道各具自 身优势，彼此协同发展。 2.2传统渠道与网络渠道冲突 传统营销渠道与网络营销渠道相结合是指企业既依靠传统 渠道又辅助网络营销渠道与顾客直接或者间接接触。对于企业而 言，网络营销渠道最大的吸引力在于可以方便快捷地向目标消费 者直接提供产品和服务，有效降低企业渠道成本，所以传统营销 渠道借助互联网得到迅速发展，并对其传统中间商自身产生巨大 冲击。特别是企业与各层级中间商彼此抢占客源，损害了双方共 同的利益，加剧渠道管理和渠道协调的复杂性，致使渠道成本迅 速上涨，这时，企业营销渠道的冲突问题便日益显现。 2.3“互联网+”时代企业营销渠道的整合 在电子商务背景下，企业既可以选择单一的营销渠道模式， 更可以根据自身特点选择多种合适的营销渠道。企业如果仅仅选 择单一的营销渠道将不能实现企业资