消费者行为学_第1讲了解消费者.pptxVIP

消费者行为学;消费者行为学在营销专业课程体系中的地位;为什么学习《消费者行为学》？;《消费者行为学》课程架构;第一讲 了解消费者;一、什么是消费者行为;消费者行为涉及-----;消费者行为特点;莉莉要告别大学生活开始上班了，她认为自己需要一套合适的衣服来开始新的生活。她首先去了“白领之家”，仔细观察后她觉得那些整齐的工作套装好象是她的大姐经常穿的；之后她走进了一间叫“司琪”的店，虽然她很喜欢那些文静中透着活泼的风格，但试了几件又觉得学生味太重；最后她在一家叫“美国丽人”的店里看到了一件类似电影中金喜善穿的米色职业装，想起她的米黄色手袋，对，这正是她所寻找的！;我们看到了行为，但往往看不到行为的背后，行为学揭示行为背后的东西，只有了解了它，才能够让他人的行为按照你设计的思路走下去。;心理动力学（弗洛伊德）;自我概念 与生活方式;个性/自我;谢明走进手机市场 他的充电器丢了 他明天就要出差 他发现没有他的型号的充电器 促销小姐向他介绍联想的一款手机 他觉得不够时尚. 他走出店内看到商店促销广告 忽然有一种冲动要换手机 走进店里，他又不想太浪费 最后选择了一款东信的彩屏手既1200元 因为他见到一个配送的电池充电器;为什么要研究消费者行为？;二、哪些因素影响消费者行为;三、谁从事消费者行为研究？;在老师讲述下列案例时，请你思考。。。。;案例1;让我们从行为学的角度来讨论吧。 首先一个基本的问题：人为什么要喝啤酒呢？因为它比水解渴？因为它比牛奶有营养？因为它比果汁更健康？好像都不是，从行为学的角度来说，这是一种需求在起作用。 如一位经常喝啤酒的朋友说：?“因为喝啤酒感到舒服，每次只要尝一口冰凉的青岛纯生，感觉自己就进入了一种轻松的环境”。 他的需求是改变态度，进入轻松环境。;另外一位消费者说，?“我和朋友在一起一定要喝啤酒，因为不喝酒显得关系较为陌生。”? 他的需求是表示亲近的一种信号。 还有一位朋友消费者说，“在卡拉?OK我会喝很多啤酒，因为在那种场合一定要样。”? 他要的是融入环境! ;由此，我们知道了如何把握啤??广告的诉求重点，甚至新产品开发的思路。 如有人说我会开发一种新的啤酒，名字叫做“青岛纯熟”，广告口号是“老朋友专用啤酒”。它是针对第二位消费者的。 ?可见，当我们从行为学的角度去看我们消费中的很多的商品，许许多多无法解决、没有思路的事情，会变得有趣而富于新意。;案例2：速溶咖啡不受欢迎的真正原因;什么原因呢？ 最早的市场调查结果是人们不喜欢速溶咖啡的味道。 但试验证明消费者无法区别速溶咖啡和传统方法研磨出的咖啡的味道。 消费者不喜欢速溶咖啡的真正原因是什么呢？ 我们该用什么方法去探询消费者的真正想法呢？;心理学家Mason Haire出招;被调查者对购物单B的妇女的描述;被调查者对购物单A的妇女的描述;研究发现;研究结果表明，消费者都用消极的词去说明速溶咖啡的使用者。也说明，新产品在消费者心目中印象不太好的原因不是商品本身，而是人们的情绪偏见。 营销改进的办法：改变过去只是强调一快、二方便的广告诉求重点，设计新广告，速溶咖啡深受欢迎。;案例3：普蕾泰丝公司的紧身束腹内衣的命运改变;以传统的4P法分析市场问题的结论是：每项看起来都没有问题。 产品很好：既坚固，支撑力也够。 价格低廉，物超所值。 促销活动非常实在，广告瞄准了全国的每位母亲和女儿 销售地点，任何商场都能够找到该公司的产品，货源充足，款式迷人。;那么，是什么原因使得女性们纷纷丢弃她们的紧身束腹呢？ 类似内衣生产公司以及相关的营销人员、广告业务代表与其他从业人员都在思考类似问题：到底发生了什么事？外面的消费者是谁？在想些什么？我必须注意他们的想法吗？这些新的消费态度到底有多少根深蒂固？是否会延续下去，或者不过是一时风潮？;新的研究结论;公司的策略;案例4 某快餐店如何提高奶昔的销售额;一位市场研究员发现;硬面包圈，但太干，抹上果酱或奶酪又会把手指和方向盘都能脏。 买根香蕉，很快吃完，不足以打发无聊车程。 买吃甜甜圈，但到了10点以后就会饿。;结果表明：奶昔的效果胜过所有其它食品。 用一根细麦管把粘稠的奶昔喝完，得花20分钟，可以打发时间；只需单手操作，干净方便；到了上午十点，也不像吃其它食品那样肚子容易饿。;市场研究员还发现;顾客购买奶昔有两种截然不同的目的。可是当初的市场分析和营销做法并没有发现得如此清楚。 改进方法：对于打发无聊车程的顾客，增加奶昔的粘稠度，其他的改进方法……. 给孩子换一根粗些的管子等。 结果：该快餐店的奶昔销量大增……..;用些什么方法来研究消费者行为？;四、消费者行为研究的主要方法;五、研究实例---ABB电器;消费者行为研究实例---ABB电器(续);研究实例--品牌、价格和原产地在产品评价中的相对影响;研究方法;研究中使用的产品