某公司品牌提升策略案.pptxVIP

重庆万科品牌提升策略案; 一、背景及现状 二、品牌扫描 三、品牌机会 四、品牌主张 五、概念演绎 六、360传播组合;我们做了哪些功课：;目前大众对重庆万科的认知……;不过如此而已，心理层面的认可程度被打折。;重庆为何不买万科的账？;重庆的地产市场被龙湖、金科等本土品牌开发商教育了多年，不论在产品品质和物业服务层面都不逊色于其他城市，不能说引领趋势，但是紧跟潮流是绝对做的很好的。好房子的标准在重庆人心里自有标准。;重庆的城市文化始于码头，重庆人的性格耿直彪悍，面???万科温文尔雅的人文诉求，相信会俘获一部分的新重庆人，但是大多数人会觉得是隔靴搔痒。当年奥园一句“重庆向北，生活向奥林匹克”的豪言壮语不知让多少憧憬着变化的重庆人热血沸腾。万科来了重庆，以低调的姿态拜了码头，下一步也该向重庆人亮剑了……;从某种意义上讲龙湖和万科很像，“善待你一生”和“让建筑赞美生命”传达的同样都是对生命的尊重和感恩。在产品品质上龙湖也并不输给万科，而在品牌信任度上更是遥遥领先，在重庆龙湖可以说是万科最强劲的对手。同类别的产品，如何说服消费者以不低的价格选择我们而不是龙湖，除了在硬件上的比拼，我们还需要在重庆市场打造独一无二，你有我优的软实力。;寻找重庆万科的软实力……;竞争对手与重庆万科的品牌扫描。;;;;;;;;这些发现，给予我们什么启示？;重庆人对万科的认知多来自于王石， 万科本身品牌价值模糊 在期待并没有被满足的前提下，消费者更容易模糊万科品牌的价值所在。再加上低调的行事作风更让消费者难以获取品牌的力量，进而降低其购买意愿，信心衰减。;万科的创新DNA并没有真正被重庆人体验到 形象上是引领者创新者，但是产品和营销上的亮点并没有被消费者感知和体验，创新并没有全面的落地。当品牌的差异化没有被消费者准确体验时，其核心竞争力将大打折扣。;之前品牌过多于聚焦在人文与尊重及感恩上，一定程度上帮助了万科品牌拉近与重庆人的心理距离，但是并没有能够给到消费者更多的利益承诺和价值体验，使得消费者没有办法深刻了解到万科品牌的真正价值在哪里。;万科品牌价值表现的三个方面： 有创见的（↓） 有文化内涵的（↑） 关怀体贴的（↑） ;问题点：一方面是品牌聚焦的点过于空泛缺乏价值感，另外一方面是品牌仅仅停留在表达上没能被体验。 ;所以，重庆万科品牌机会在于： 让消费者相信，万科可以为我创造更多价值。不仅提供好房子，更是高回报价值的创造者。 ;我们需要传达给市场的： 让消费者聚焦于万科的创新上，让重庆万科拥有一种持续创新的姿态，因不断创新而给消费者带来的高附加值回报。;U5 全面家居解决方案 PC技术 深圳万科产品体验中心 万客会/万科周刊 情景洋房 第五园/棠樾/17英里/东海岸/润园/兰乔圣菲……;;忠于人性化需求的创新;品牌口号：;·把万科的创新转化成为核心竞争力，使消费者更容易体验，得以强效的区隔竞争对手； ·简洁有力的口号，使消费者对万科品牌的理解更加聚焦，便于识别和记忆； ·为你创造，简单的四个字不仅把万科最核心的竞争力突显出来，更传达出万科对创新的自信，和舍我其谁的魄力。更让消费者获得专属的满足感，满足其渴望与众不同的心理需求。;充满自信且有力量的，人性关怀的，理性而善于思考的。;概念演绎;TVC1;TVC2;;;;;;;;;;;;;;形象广告;;;;;;利益点沟通;;;;;;;;U5再创造;;;;;;;;;;360传播规划;除传统广告之外包括：公关事件、舆论管理、环境互动三大部分。;公关事件一：;重庆人不喜欢被别人教育，排斥强势沟通，“你发展商当然说你自己有多好了，我为什么要相信你”。 但是，如果我们换一种思维，让重庆人自己来说万科好，效果或许会大为改观。;于是我们想到了：;操作方法：;热点事件：“重庆万科人回娘家”联谊活动 活动方法： 利用万客会数据库资源及万科业主论坛开展“重庆万科人回娘家”征集活动，通过电话成功报名的万科业主，可享受万科特别为重庆籍万科业主提供的自北京、上海、广州、深圳等至重庆地区的免费机票，活动会员需参与春节期间万科在重庆地区举行的联谊活动，凡是由活动会员推荐的订购业主可享受万科项目订购优惠政策。;热点事件炒作流程：;第一阶段：事件预热;目的： 精准传递活动招募信息，激发重庆籍万科业主对活动的参与热情。 做法： 1. BBS活动招募信息传递： 万科北京、上海、广州、深圳官网论坛 北京、上海、广州、深圳四地地产地方/门户万科业主论坛 2. 活动信息EDM/DM投放： 通过万客会数据库筛选符合条件的重庆籍北京/上海/广州/深圳万科业主， 发送EDM或DM ，有效提升活动参与率。;稿件示意： 《重庆万科人活动会员招募！》 【公告】喜讯：即日起至2010年1月15日前，只要是重庆籍北京、上海、广州、深圳地区的万科业主，就可参