旅游营销沟通与促销组合策略.pptxVIP

第十章 旅游营销沟通与促销组合策略;;一、旅游营销沟通与促销的概念 经营者将有关本企业及产品的信息通过各种方式传递给旅游者，促进其了解、信赖并购买本企业的产品或服务，以达到扩大销售的目的。 所传递的是有关本企业或本企业产品的信息; 这种传递要通过各种手段，主要有广告、营业推广、人员推销和公共关系; 信息传递的目的是使消费者了解、信赖并购买本企业产品及服务。;促销---沟通与促销的转变;二、旅游营销沟通与促销系统的构建;（二）确定所要达成的目标 旅游企业通过和目标顾客之间的信息沟通，希望达到扩大销售的结果，使信息接收者都成为企业的现实顾客。 消费者接受并购买一项产品或服务的过程: 知晓 认识 喜爱 偏好 信赖 购买;（三）拟定旅游信息;2、旅游信息的结构;3、沟通通路的选择;（四）旅游促销预算;2·销售百分比法 即旅游企业根据目前销售额或预计销售额的一定百分比确定促销预算。 简便易行，考虑了促销费用与销售额、利润之间的关系，有一定的弹性。但没有可靠依据作为确定百分比的基础。 3·竞争对策法 即以竞争对手的促销费用支出为参照来确定本企业的促销预算。这种方法适用于市场竞争十分激烈的情况。市场风险较大。;4·目标任务法 指旅游企业首先明确所要达到的目标以及为此而必须完成的任务，在此基础上确定促销预算。 这种方法是最符合逻辑的方法 使用这种方法的关键是要正确地确定和描述企业的任务;三、沟通与促销组合策略分析;2·拉式策略 即旅游产品生产企业大量运用广告和其他宣传措施，激发消费者对企业产品发生兴趣，产生购买行为，多以最终消费者为促销对象。 如北京凯宾斯基饭店，在报纸上做广告宣传，感兴趣的顾客自然会主动采取措施联系饭店;两种促销策略的示意图如图9-1所示。 ;;第二节 旅游广告;新加坡旅游广告 1;旅游广告的特点： 第一，传播面广 第二，间接传播 第三，强烈的表现力和吸引力 第四，效果的滞后性;二、旅游广告的作用; 广告决策步骤 ;(一)旅游广告目标;新加坡旅游广告 1;新加坡旅游广告 2;; 空气中，茉莉???香弥漫，交织着如诉如泣的音乐。一缕莫名的感动，萦绕心扉。唉，离情依依。这一天终将来临，我也终将离去；再多的不愿意，也只能化作千百个回忆。浓浓的神秘风味，异国情调的街头舞蹈，穿梭于繁华之间的三轮车，还有那位让我尚未离去，怀念之情就已缠绕心头的小提琴手……怎一趟难忘的奖励旅游！盼望不久的将来就能重温这点点滴滴。 ; 站在甲板上，清冽的空气里，隐隐透着沁人的柠檬香。远处，一排排的棕榈迎风起舞；血红的夕阳霞光遍洒这片近赤道的天空。行驶中的游艇，在海面上拖曳成一道长长的白色水痕，令我想起那位书法家的专注笔触，如斯行云流水，悠游自在。临别的思绪就在这滚滚浪花中，慢慢荡漾开来……怎一趟难忘的奖励旅游！一切是那么别具风味与色彩！盼望不久的将来就能重温这点点滴滴。 ; 提醒性广告 适用于成熟期或衰退期产品，它可以使消费者不致于很快遗忘企业的旅游产品，能够不断地唤起人们的回忆 神龙架滑雪——神幻之雪 周洛——八月周洛桂花香; 主要包括:市场调研费、广告设计费、广告制作费、广告媒体租金、广告机构办公费及人员工资、广告公司代理佣金等。其中，媒体租金通常要占70%~90%，广告公司代理佣金约占15%。;（三）旅游广告信息决策;;;随《菊豆》走向世界 ;马来西亚旅游广告;日本东京帝国饭店广告;马来西亚麦林饭店集团广告;美国联合航空公司英国航线促销广告;泰国国际航空公司曼谷到洛杉矶航线广告;美国西北航空公司世界渡假服务广告;(四)旅游广告媒体决策;;;2·影响媒体选择的因素 (1)产品特点及广告内容不同 如旅游景点、旅游接待地介绍宜选择电视广告;旅游信息发布则较适合广播媒体。 (2)消费者的习惯不同、消费者对广告媒体的喜好不同，接触程度不同。 如徒步旅行、探险等适合年轻人的旅游产品，选择网络媒体较好。;;3·广告时机选择 旅游产品一般有淡、旺季之分，如何保证旅游旺季有充足的广告投入，而旅游淡季时旅游产品又不会谈出消费者的记忆，是旅游广告时机决策的重要内容。;(五)广告效果的评价;2·销售效果评估(广告后测量) (1)广告效果率 把广告传递出去前后销售额的增加幅度与广告费用的增加幅度相比，以考察广告费支出的效果。 (2)回忆测试 考察广告的记忆率，从而测定广告的实际影响力; 第三节 旅游营业推广;(二)营业推广的特点 1、直观的表现形式 馈赠或奖励 2、灵活多样，适应性强 根据顾客心理和市场营销环境等因素，采取不同的方式;1、有利于加速旅游产品进入市场的进程 如某餐饮企业新产品可以免费品尝，其目的在于确保消费者对