满足消费者价值需求创新品牌定位法..docVIP

知足花费者价值需求的创新品牌定位法. 知足花费者价值需求的创新品牌定位法. PAGE / NUMPAGES 知足花费者价值需求的创新品牌定位法. 大批管理资料下载 知足花费者价值需求的创新品牌定位法 定位是你找到在内外面顾客集体中，你的资源和你的能力可足以支撑加以知足的花费者价值， 以及依据花费者的价值需要所可能供应的所对应的服务或许产品。 定位是一个双向的观点， 即在你找到目标的时候还要看你能否是切合目标集体对你的要求。 假如用王八看绿豆的说法的话，第一你要找到绿豆，而后你要依据绿豆的标准来看看，你这个王八能否切合绿豆的要求。 定位不代表我们就能到位，当我们为自己锁定一个市场地点时，实质上就是我们确立了一个目标，可是我们不必定能够达到这个目 标，所以到位是一个我们怎样实现这个目标的问题。 假如是在定位之 前的话，这就是要考虑我的资源和我的条件，弄清我定位的战略、策 略或许战术能否具备实现的条件。 而定位策略行动一旦实行以后， 我 们所要评估的是本来的定位能否是真的实现了， 可能它比我们本来的 定位还要做得好， 那原由是什么？假如做得没有预期那么好， 那么原 因又是什么？我们对定位实行成效， 就是到位状况的评估有助于提高 我们下一步定位的精度。 假如你练过射箭的话， 就知每次对射箭成效 的评估都能提高射箭的正确度。 我们今日介绍的创新定位方式分为四步： 第一步是确立目标集体， 大批管理资料下载 第二步是确立目标集体所属的目标角色状态， 第三要确立目标集体所属的目标角色状态所追求的核心价值， 第四确立能够代表该核心价值的符号系统。 四步中的每一步都是递进的。 图 1 一、确立目标集体 法国的某家报纸曾有个议论，说中国的花费者提及来是十三亿 人，可是依据市场网络组织化程度来看的话， 中国的组织化花费者只 有三亿人，其余的花费者是分其余；依据收入标准，有足够的钱来购 买高质量花费品的花费者在中国不超八千万人； 但八千万人中， 真切 大批管理资料下载 赏识欧洲风格的， 会买法国产品的人不超出三百万。 所以一个法国高端产品的公司就会从一大群人中最后找出这三百万人， 看看他们都散布在什么地方。我们能够用人口学的（年纪、性别、教育程度）、心理学的（价值观、文化取向）和行为学的（花费行为模式、一般行为特色）指标来定义或许标示出这些人的特色。 我们举一个烟草市场检查中的例子。相同花费烟草，不同人花费烟草的动力是不相同的。 假如是一个烟草的品牌， 我此刻究竟是要通吃仍是主打中间的某一群人？我们能够把吸烟分红三种人， 一种人吸烟他是为了自我放松， 他希望经过吸烟来减少压力； 第二种吸烟为了表现自我，重生代吸烟集体里这个要素的作用很大； 第三种吸烟是侧重交际型，就是为了社会交际。 假如被警察扣了， 有连忙取出香烟来，说“师傅抽根烟吧”，这是一种交际的方式。包含谈买卖，特别是碰上爱吸烟的谈买卖对象， 那他就很需要吸烟了。 从吸烟集体的整体状况来说，自我表现型集体有不停增加的趋向， 而在作为交际象征的吸烟在减少——今日吸烟愈来愈成为好多交际场合中的一种不太受欢 迎的形象。 酒仿佛烟相同，在过去酒的功能很大的程度上是用来渲泄的，当 然有的好酒是用来款待的。 但此刻的市场上，比方上海这样的市场上， 我想上海人自己喝白酒可能都比较少，在喝白酒的集体中间， 30 岁 以下的集体大概有 85%饮酒的人是不懂白酒的。他正是因为不懂酒， 所以他特别简单接受新的白酒品牌， 特别是低度的， 并且酒的外包装 大批管理资料下载 比较好的，他就特别简单接受。 因为这个酒对他来说不是发挥传统功能的，传统的是为自我放松，自我放松要劲大。相反自我表现型抽的烟和喝的酒都是比较轻的、淡的。 跟吸烟饮酒相同，每种花费行为都可能包含多种花费需要和习惯上有很大区其余集体， 所以在他们中间找到某个特定品牌的目标花费集体就很有必需，固然好多人想通吃市场，但实质上其实不必定成立，比方某些社会阶层的花费集体对于品牌能否属于自己的社会阶层非 常在意，他们其实不想和其余社会集体共享品牌。 这样一种通吃型品牌往常反而只好获取低端花费者， 而假如在订价上不巧与其余专做低端的品牌比还存在显然的差距， 那样可能哪个集体都没有获取。 简单的来说，可能有三种目标集体选择方式：第一种我们叫做聚焦策略，就是在一群人中找到有共同特色或许花费需要的一小群人； 第二种方式呢，我们在一大群人中间找到某个集体为主， 以若干个与主导集体之间有差别但没有实质性的需求矛盾的集体为协助集体， 我们将此叫做组合策略；第三种叫做链动策略，假如我们在坐的有四个人，第二个人是受第一个影响的， 第三个是受第二个影响的， 第四个是受第三个影响的，我们或许只需把第一个人当成我们的目标就能够了， 对于他的影响能够透过链动效应抵达其余人。 我们往常