竞争策略课件.pptx

模块四 竞争策略;1．了解行业竞争分析的主要内容;能从市场角度识别竞争者。 能在实际营销活动中判断竞争者的反应模式。 能针对针对具体营销活动中的竞争者进行比较分析。;模块一 竞争策略;任务一：分析竞争者; 公司决策层召集内部相关人员和聘任的专家学者，就当前国内果汁饮料市场现状及发展前景进行分析。与会人员各抒己见，争论激烈，争论的焦点是：目前全国果汁饮料厂商多达4000余家，统一鲜橙多的走红使得老对手康师傅迅速出击，开发出康师傅每日C系列果汁饮料，跟进速度快，市场效果也非常好；而饮料业巨头娃哈哈也挥师果汁饮料业，打造出娃哈哈系列果汁；其它如第五季、澳的利也纷纷进军果汁饮料；加上老的果汁饮料品牌汇源、茹梦、大湖等，果汁饮料市场已是烽火四起。自然源是否进入果汁饮料市场？如何面对竞争者？ ;任务一：分析竞争者;1．1　识别竞争者 1．2　评估竞争者;1．1　识别竞争者 企业现实与潜在竞争者的范围是很广泛的，在动态的竞争环境中，被潜在竞争者击败的可能性往往大于现实的竞争者。 企业必须更新观念，从行业和市场角度来识别竞争者。;1．1　宏观环境分析 1.1.1 从行业角度识别竞争者 美国管理学家迈克尔?波特教授在分析行业竞争结构时指出，有五种力量影响行业竞争，即现有的竞争力量、潜在的竞争力量、替代品竞争力量、购买者竞争力量、供应者竞争力量。;;1．1　识别竞争者 1.1.1 从行业角度识别竞争者 1．现有的竞争力量 同行业的各企业之间相互依存，但在遭遇环境威胁或面临改善企业现有地位的机会时，各企业为了自身的生存和发展，在激烈的竞争中会施展各种竞争手段;1．1　识别竞争者 1.1.1 从行业角度识别竞争者 2．潜在的竞争力量 潜在的竞争力量主要来自新进入者的威胁 潜在竞争者的加入，会加剧行业内部的竞争，使该行业的成本上升，产品价格下降，利润降低，因此降低了该行业的吸引力 ;1．1　识别竞争者 1.1.1 从行业角度识别竞争者 3．替代品竞争力量 替代品是指与现有产品具备同种功能的其他产品，替代品与现有产品在市场上存在此消彼长的关系，它们的出现产生了对消费者同类需要的争夺 替代品会加速原有产品的衰亡或改进创新;1．1　识别竞争者 1.1.1从行业角度识别竞争者 4．供应者竞争力量 供应者竞争力量表现在降低产品价格、提高供货质量和服务等方面。供应者的议价能力越强，来自供应者的成本就越高;1．1　识别竞争者 1.1.1 从行业角度识别竞争者 5. 购买者竞争力量 购买者都希望购买物美价廉并能提供较好服务的产品。他们会利用各企业间的竞争，通过压价、要求提供更好的质量和服务来施加压力 ;1．1　识别竞争者 1．1．2　从市场角度识别竞争者 从市场竞争的角度来看，那些力求满足相同顾客需要或服务于同一顾客群的企业都是竞争者。由于顾客支付能力和时间的有限，服务于相同顾客群的不同企业之间也会相互争夺顾客，形成竞争 根据产品替代程度，企业的竞争对手可以分为四个层次：即品牌竞争者、产品形式竞争者与平行竞争者、欲望竞争者;1．2　评估竞争者 1．2．1　判定竞争者的战略和目标 竞争者之间可能采取各不相同的战略，也可能采取类似的战略，竞争企业采取的竞争战略越是相类似，市场的竞争程度就越是激烈 根据竞争企业所采取的竞争战略的特点，我们可以将竞争者划分为不同的战略群体，凡采取类似竞争战略的企业，可以划分为同一战略群体;1．2　评估竞争者 1．2．2　分析竞争者的优势与劣势 1．收集信息 主要是收集有关竞争者的关键数据，主要有：市场份额、心理份额、情感份额、销售额、利润额、投资报酬率、现金流量、新投资、利用设备的能力等 市场份额是指竞争者在市场中所占的比例 心理份额是指在顾客回答诸如“举出这个行业中你首先想到的一家公司”之类的问题时，提名某竞争者的顾客在全部顾客中所占的份额 情感份额是指在顾客回答诸如“举出你喜欢购买某产品的一家公司的名称”之类的问题时，提名某竞争者的顾客在全部顾客中所占的份额;1．2　评估竞争者 1．2．2　分析竞争者的优势与劣势 2．分析信息 市场营销的信息分析可以通过量表的方式开展，对收集信息的各个方面进行打分，然后综合评价出竞争对手的优劣所在;1．2　评估竞争者 1．2．2　分析竞争者的优势与劣势 3. 标杆管理 标杆管理也称定点赶超，它是指企业找出竞争者在管理和营销方面的最好做法，以此作为基准，然后加以模仿、组合和改进，力争超过竞争者 标杆管理的程序为：　　　　 确定定点赶超项目→确定衡量关键绩效的变量→确定最佳级别的竞争者→衡量最佳级别竞争者的绩效→衡量公司绩效→