第4章 网络消费者行为分析.pptxVIP

第4章 网络消费者行为分析 ;;4.1 网络与非网络消费环境的差异 ? 1． 较高的认知能力 2． 缺乏经验型属性信息 3． 通过超文本提供信息（超链接） 4． 网络体验更显重要 （沉浸）;4.2 网络消费信息处理过程 1． 接触 信息处理过程的第一个阶段是接触。它指个人在自然接触外界刺激时，人体的一个或多个器官处于即将被激活的准备状态。在网络环境中，接触可分为有意接触和无意接触。有意接触指消费者为了做出决策，寻找自己感兴趣的信息，从而接触到它。无意接触指消费者在无意识状态下接触到信息的行为。另外，消费者会积极寻找自己关心的刺激，而对不关心的刺激通常会采取回避的态度，我们把这种情况称为选择性接触。 ;2． 注意 消费者接触到营销刺激后，会对刺激包含的信息进行处理，这在很大程度上受到消费者自身注意程度的影响。从这一方面讲，注意可以说是消费者的信息处理能力对特定刺激的一种关注。在网络环境中，即使消费者是无意识地接触到某些信息，但如果这些信息与其自身有很大关系，或者能够唤起自身潜在欲望的话，消费者也会给予相当高的关注。因此，网络营销管理者应努力使营销刺激最大限度地吸引消费者的关注。 ;3．感知 感知是消费者对外部刺激的组成要素进行组织、处理后，依照个人的思维，赋予其意义，进而勾画一个整体形象的行为。即使是接触到相同的刺激，不同消费者的感知也不尽相同。因此，网络营销管理者应准确理解消费者