模拟转网活动专项策划书.docVIP

绝密 黑龙江移动通信模拟转网 暨摩托罗拉手机SP活动 策划方案 （4月8日——6月30日） 目录 TOC \o 1-3 \u 策划背景 ２ 市场分析 ２ 市场目标和市场定位 ２ 市场分析 ２ 策划背景 黑龙江省模拟转网活动, 是由黑龙江移动通信企业、 摩托罗拉（中国）企业、 深圳市爱施德实业有限企业三家共同提议。 此次活动由爱施德电讯企业牵头在哈尔滨招标。哈尔滨市实力较强广告企业主动参与竞标活动。最终, 黑龙江省神笔画业广告企业一举中标—全权代理黑龙江省模拟转网活动策划、 POP及宣传品、 媒体广告策划、 设计、 制作和公布。 此次活动自4月9日竞标成功, 到5月18日正式实施, 历时一个多月时间。活动标额450万元人民币, 目标消费者21万人, 集中在全省13个市、 区, 覆盖107个城市。 在得到招标信息后, 立刻做出反应: 策划部、 创意设计部全力以赴。仅用两天时间即向用户提供了《黑龙江省移动通信模拟转网活动策划书（纲要）》以及“旧不去、 新不来”和“拿得起、 放得下”为题平面设计稿件, 受到用户一致好评并一举中标。 市场分析 产品分析: 模拟手机是第一代移动通讯工具, 因功效单一、 外观粗重, 不再受用户溺爱, 已经完成了历史使命。模拟用户逐年递减恰恰证实了这一点。 伴随通讯技术发展, 数字手机以其语音清楚, 技术拓展性强, 可靠性、 安全性高, 可提供多个增值服务, 满足了手机用户多层次需要, 所以形成了数字移动通讯一统天下局面。模拟手机转网, 从另一个侧面宣告了模拟通讯时代终止和数字通讯时代无限发展空间。 模拟用户转为数字用户, 既为移动企业准备了新用户, 又为数字手机商提供了难得品牌提升和产品销售商机。 21万模拟手机用户, 蕴含巨大商机! 竞争对手分析: 对中国电信而言, 最大竞争对手, 莫过于中国联通; 对于摩托罗拉产品而言, 竞争对手现有国外指名品牌, 也有中国新兴品牌。关键是先声夺人, 让对手猝不及防, 采取针对性方法, 避免对手借机“分羹”。 目标市场分析: 现有21万模拟用户, 是此次活动目标用户, 也是通讯企业和通讯产品争夺焦点。依据市场调研, 模拟用户大致分四种类型, 分布在黑龙江省各地。 高消费阶层, 以之作为隶属品用户, 为数不多; 低消费阶层, 无力转网用户, 占绝大多数; 公款付费特殊用户; 作为礼品转送珍藏用户。 附: 黑龙江省网上模拟用户调查统计表 地市 网上用户 一般模拟 模拟当地 小计 哈尔滨（13市县） 齐齐哈尔（13市县区） 牡丹江（7市县） 佳木斯（7市县） 大庆（6市县） 鸡西（9市县区） 双鸭山（4县） 伊春（17市县区） 七台河（1县） 鹤岗（2县） 绥化（7市县） 黑河（5市县） 加格达奇（8市县） 累计 问题点及机会点: 问题点: 怀旧心理; 趁机占廉价私欲; 转网后沟通不便担忧心理; 媒体与对手侧面干扰; 支持转网方法是否到位。 机会点: 1. 形成共识数字通讯现实及毋庸置疑发展走向; 模拟用户身边数字用户示范效应; 数字手机内在功效与外观设计个性化、 时尚化, 模拟用户已经有接收数字通讯心理准备; “送机、 送费”等转网利好政策, 以及强大宣传攻势; 数字手机著名品牌诱惑。 市场目标和市场定位 市场目标: 黑龙江省21万模拟手机用户, 转为摩托罗拉数字手机用户。 市场定位: “先转网, 多受益”, 轻松享受数字通讯好处。 送摩托罗拉手机, 送预存话费。 市场战略 差异战略: 强调模拟手机用户是唯一受益者; 只送摩托罗拉手机。 攻心战略: 国家将于年底关闭模拟网, 消除观望心理; SP活动6月30日截止, 增强紧迫感。 防御战略: 针对竞争对手: 只有模拟用户是唯一受益者; 只有入中国电信网, 才享受优惠政策; 只有选择电信网才送摩托罗拉手机（不含其她品牌）。 针对合作伙伴: 移动通信企业假如强调其送话费为1200元, 摩托罗拉则宣传手机零售价为1150元, 吸引用户选择实物赔偿。 针对模拟用户: 为避免模拟用户存在投机心理、 趁机刁难, 提议开通法律咨询热线, 有法律顾问回复相关问题, 同时开设模拟转网业务咨询热线。 广告目标及战略 广告目标: 1、 总目标: 使模拟用户了解、 熟知转网相关政策及数字手机优越功效; 摩托罗拉品牌著名度大幅度提升, 销售额显著提升。 2、 分目标: “先转网, 多受益”优惠政策深入人心; 入网率、 送机率同时增加; 摩托罗拉销售额达成1.47亿元人民币。 广告战略: 广告一直紧紧围绕“先转网, 多受益”这个专题, 以及“送摩托罗拉手机”这个副题进行。 媒体组合策略 媒体选择: 报纸: 各地市报纸（尽可能不在党报做广告）; 电视: 各地