营销策划项目八.pptxVIP

1 渤海大学 高职学院 主讲教师：单凤儒 教授 配套教材：单凤儒编著 普通高等教育“十五”国家级规划教材《管理学基础》（第二版）、《管理学基础实训教程》两本教材均由高等教育出版社出版 彭石普 广东邮电职业技术学院 2 项 目八 推销与推广策划能力 知 识 目 标 懂得怎样制订人员推销策划方案。 懂得怎样制订营业推广策划方案。 能 力 目 标 能运用人员推销策划的原理进行一般的人员推销策划工作。 能运用营业推广策划的知识进行一般的营业推广策划工作。 素 养 目 标 形成良好的人员推销策划和营业推广策划职业习惯，能以认真负责的态度进行人员推销策划和营业推广策划工作。 3 台湾一家航空公司为了缓解财务危机，紧急上马了一项新的机票促销计划：对在某条选定航线乘机的顾客一律实行“买一送一”政策，即买一趟机票的钱，可搭两趟飞机。这项计划推出后，短期内的确成绩斐然，机票多卖了25％；为这家航空公司代售50％以上机票的旅行社生意也非常好，可是随着时间的推移，旅行社发现机票卖得越多，就越感到不对劲。 由于促销计划吸引了大批外地观光客买机票，反而使那些固定搭乘该公司航班的生意人无票可买，而且受载客量的影响，公司的航班加班次数也有限，对付高峰需求心有余而力不足，在无法充分供应的情况下，反而得罪了不少老顾客。于是，旅行社为了维持老顾客，开始限制游客购买机票的数量，这样一来，结果连外地客人也得罪了。旅行社在顾客的怨声载道中向航空公司要求多供应机票，但飞机有限，航空公司办不到，因而又造成航空公司与旅行社之间的怨隙越来越大。旅行社一怒之下，就不再代售该公司的机票了。 问题：原来诱惑力十足的促销方案，到最后为什么把代售商、老顾客、新顾客都得罪了呢？导致失败的原因是什么？有何启示？ 机票促销计划 4 纵观案例，原来诱惑力十足的促销方案，到最后之所以把代售商、老顾客、新顾客都得罪了，没有精心策划和悉心准备应该是导致这项促销方案失败的主要原因。航空公司在运量未达到一定程度时即展开大规模促销活动的做法，是造成全盘皆输的根本原因。　　 启示：推出一项新的促销方案是一种花钱和冒险的事情，一招不慎都有可能招至灭顶之灾。因此，一项新的促销方案的推出，必须要有一系列策划严谨、准备充分的方案予以配合，才有可能成功实施。 机票促销计划分析要点 5 （一）人员推销方案的策划 1.影响人员推销方案策划的主要因素 推销人员的素质 对推销员的管理 企业的支持 产品的性质 2.人员推销方案的组织与程序策划 （1）推销组织策划 ①按产品结构组织推销，即按产品品种分配推销员的工作。 ②按销售区域组织推销。即指定业务员在指定的区域活动。 ③按顾客结构组织推销。即将企业的顾客进行分类，每一个推销员面向某一类顾客进行推销。 ④按混合结构组织推销。即综合运用上面三种形式来组织推销。 一、人员推销策划 6 （2）推销程序策划 推销程序策划就是对推销步骤的合理安排。推销过程包括七个步骤： ①寻找顾客。途径：利用社会信息寻找新顾客；利用流通渠道寻找老顾客；利用社会关系寻找新顾客；运用公共关系活动寻找新顾客；主动游说寻找新顾客；推销相关产品寻找新顾客；利用老顾客寻找新顾客；利用中介机构寻找新顾客；挖掘老顾客的新需求。 ②事前准备。包括：掌握基本情况，如熟悉产品的设计、结构、性能、特点、规格、使用操作原理，以及商标、包装和设计特色等；设计推销路线；订立谈判原则；制定具体的洽谈要点，包括：怎样做自我介绍?开场白讲什么？何时出示产品或进行产品介绍？准备为消费者提供哪些服务？对用户可能提出的疑问如何解答？要达到怎样的目的等等。 一、人员推销策划 7 【同步思考8—1】 杨洋的推销方法 杨洋，35岁，在其推销生涯中，逐步形成了其独特的推销方法，那就是在拜访客户之前，杨洋总是先收集掌握客户的一些基本资料，然后常常以打电话的方式先和客户约定拜访的时间。 从上午7点开始，杨洋便开始了一天的工作。杨洋除了吃饭的时间，始终没有闲过。今天是星期四，下午4点刚过，杨洋精神抖擞地走进办公室。他五点半有一个约会。为了利用四点至五点半这段时间，杨洋便打电话，向客户约定拜访的时间，以便为下星期的推销拜访而预做安排。打完电话，她又利用这个时候整理客户的资料卡片，卡片上记载着客户的姓名、职业、地址、电话号码等资料。他的客户来源有3种：一是现有的顾客提供的新客户的资料；二是从报刊上的人物报道中收集的资料；三是从职业分类上寻找的客户。在拜访客户以前，他一定要先弄清楚客户的姓名。例如，想拜访某公司的执行副总裁，但不知道他的姓名，他会打电话到该公司，向总机人员或公关人员请教副总裁的姓名。知道了姓名以后，她才进行下一步的推销活动。杨洋拜访客户是有计划的。她把