酒业战略规划案.pptx

金沙酒业09年营销战略规划案08年12月前言： 在经济变局的压力之下，酒类行业竞争升级引发的各种矛盾愈加突出，未来3-5年，在历经了高景气周期之后，酒类行业将面临全新的考验。 因此对于金沙酒业而言，面对市场环境的不稳定性和行业竞争的转型，如何构建金沙的系统优势，实现市场的持续快速发展，成为现阶段企业战略突破的全新问题。目录：第一部分 营销环境分析 白酒市场发展环境分析 白酒竞争格局分析 成功品牌发展路径第二部分 金沙酒业2008年营销检索 存在问题分析 SWOT分析第三部分 金沙酒业09年战略营销规划第四部分 营销策略暨执行方案第一部分 整体营销环境分析市场营销环境和发展趋势有哪些变化，对金沙意味着什么？金沙目前处于什么位置？未来要去哪里？金沙应该向哪些成功品牌学习？他们的成功路径是什么？一、白酒市场发展环境分析1、行业整体增速放缓，白酒竞争将出现转型，从原来的单点优势比拼变成系统效率的竞赛。在过去的10年间，许多白酒企业抓住了市场机遇，在品牌形象、核心产品、终端突破、样板市场四个核心驱动因素上有所突破,因而取得了领先优势。然而快速发展之后，随着企业的管理能力和市场环境的不断变化，企业又开始面临新的挑战、遭遇新的发展瓶颈而无法实现新的突破，增速放缓或遭遇市场下滑。因此面对未来的竞争，企业必须重新构建系统竞争优势，整合单点竞争优势，从“资本整合、核心资源、品牌战略、渠道效能”上提升企业的综合实力。2、白酒消费将越来越理性化、品牌化、集中化，品牌力是企业可持续发展的核心主导因素。 近几年来，从茅台、五粮液等名酒品牌的强势增长，到“洋河蓝色经典”、“水井坊”、“国窖1573”等一批新锐品牌渐获消费者认可和接受，消费者逐渐趋于理性和成熟，愈来愈表现出消费趋于品质、品牌和名牌化。一些有着名酒血统和拥有传统品牌与产品的名酒厂强势回归，成为当前白酒市场竞争的一种主流趋势，消费者购买将越来越集中到有可体验品质的强势品牌群中，相反一些不注意品牌建设的低端白酒逐步被边缘化。 。3、区域品牌强势崛起，全国性与区域性品牌市场格局将继续僵持随着营销的同质化速度越来越快，竞争的激烈程度急剧上升，白酒进入强势品牌竞争阶段。传统名酒表现强劲。以茅台、五粮液、泸州老窖等为代表，一方面制定了清晰的品牌战略，加强高端市场争夺，另一方面加强区域市场开发，实现全国扩张。在区域市场的竞争中，全国性品牌和区域强势品牌会继续僵持，共同瓜分市场份额。由于地产白酒在地域文化、家乡观念等情感消费上所占据的优势，地产白酒的销售趋势将继续走高。同时区域品牌整合加速，大品牌将不断切割小品牌的市场份额，强者愈强，弱者愈弱。4、通路变革挑战着企业经营惯性与管理弹性 通路模式已经走过了前期的大流通阶段、中期的终端掌控阶段，进而到了现在的复合渠道阶段。企业通路模式必须改变。原先相对集中的消费渠道开始分散。酒店销量分流、终端销售比例下滑的态势会延续，而大卖场、名烟名酒店、团购等新渠道的销售比例将呈现上升趋势； 管理扁平化。企业不可能掌控所有终端，必须对渠道进行分权制管理，这要求企业改变一直以来的中央集权模式，将一部分市场决策权配置到更接近市场和终端的业务单元中； 对企业执行力要求更强。在复合渠道阶段，企业什么都要做，没有什么策略能够对所有渠道有效。 小 结： 行业增速放缓，白酒企业由需求性增长进入弱肉强食的竞争性增长。企业之间的营销思路差距越来越大，传统的营销思路将失去竞争力。只有加大营销思路变革，从品牌战略、产品战略、渠道战略、区域市场管理思路进行全面调整，才能提升企业的综合竞争优势，立于不败之地！二、白酒竞争格局分析全国来看：销售收入一线阵营：茅台、五粮液、剑南春、泸州老窖特点：全国品牌、全国网络、占据高端30亿以上二线阵营：洋河、口子、西凤、汾酒特点：全国影响力，省内市场高度占领，正加大省外市场布局、主导产品清晰10亿—30亿三线阵营：衡水老白干、板城烧锅酒、高炉家、宋河、习酒特点：区域强势品牌、初步完成省内市场布局、主导产品较清晰、并逐步开发外埠市场3亿—10亿四线阵营：汤沟、老明光、金沙回沙酒特点：区域挑战品牌、省内主要销售区域相对集中，主导产品不清晰、和区域强势仍存在较大差距1亿—3亿 金沙回沙酒07年销售额接近1个亿，08年略有增长，市场表现约1.2亿，可见从全国来看，金沙回沙酒仍处于第四阵营，属于区域挑战品牌。因此要想立足贵州，走向全国，金沙酒业未来仍有较长的一段路要走。全省来看：贵州白酒市场主要分为三大主流阵营：中高端（100-200元）高端（500元以上）茅台高端茅台强势地位无法撼动习酒市场集中度进一步提高整体势头有所上升习酒中低端（30-50元）金沙回沙酒还处于第三阵营非主流品牌金沙回沙酒 金沙回沙酒在省内市场还未进入前二，如不能迅速提升，跳出二线品牌的竞争，