购买决策过程.pptx

第二讲 消费者购买决策过程 购买决策过程与类型 认识问题 搜集信息 评价与选择 购买 购后行为 一、购买决策过程与类型 购买决策过程的参与者 发起者（Initiator) 影响者（Influencer) 决策者（Decider) 购买者 (Buyer) 使用者（User) 商务机票购买决策中的参与者 身份 角色 相对影响 关注内容 商务旅行者 使用者/决策者 高 舒适、方便、奖励 上司 发起者 低 尽快赶到或赶回 客户 发起者/影响者 很低 及时 内部购票者 购买者/影响者/决策者 高 价格 公司 付款者 低 生产率与成本 决策过程 认识问题 搜集信息 评价、选择 购买 购后行为 消费者购买决策类型 二、购买问题认识 消费者实际状态与理想状态之间的差距足以激发他启动决策过程。 问题认识类型 主动型 被动型 消费者问题认识过程 影响问题认识的因素 时间 环境改变 产品消费 产品获取 个体差异 发现消费者问题 活动分析 产品分析 问题分析 人体因素研究 情绪研究 营销启示 产生新的理想状态 激起对现实状态的不满 一般性问题认识与选择性问题认识 问题认识的时机 压制问题认识 三、搜集信息 消费者在意识到某一购买问题后，会搜寻与此有关的信息。一般而言，消费者需要以下方面的信息：解决某个问题的合适评价标准；各种可能的备选方案或解决办法；每种备选办法在每一评价标准上的表现。 购买前信息搜集与即时性信息搜集的比较 消费者的信息来源 信息来源 内部信息 过去搜集的信息 个人经验 低介入度学习形成的记忆 外部信息 个人来源 经验来源 大众来源 商业来源 搬入新社区后有关服务的信息搜集 内部信息搜集 全部品牌域 意识域 未意识域 激活域 惰性域 排除域 最终被选定的品牌 被考虑但未被最终选定的品牌 不同产品意识域与激活域之间的关系 资料来源：J.Robert (1989), “A Grounded Model of Consideration Set Size and Composition,” in Advances in Consumer Research XVI, ed. T. K. Srull. 内部信息搜集：搜集何种信息？ 品牌回忆 熟悉性 典型性 使用目的与使用情景 品牌偏好 回忆线索 属性回忆 可接近性 诊断性 显著性 生动性 消费者目标 评价与体验性回忆 内部信息的准确性 外部信息搜集:从哪里搜集？ 零售店 商业媒介：广告、公司网站、购买指南 非商业媒介：互联网、政府机构、报刊杂志等 人际来源：朋友、熟人、邻居、其他消费者 个人体验：试用产品、在线体验产品 多大程度上搜集信息: 购买前访问的店铺数量 Source: Geoffrey Kiel and Roger Layton, 1981 购买汽车与家用电器前咨询的信息源数量 Source: Hoyer and MacInnis, Consumer Behavior, 2001 影响外部信息收集量的因素 信息处理动机 介入程度与感知风险；感知的成本与利益；考虑域大小；对信息搜寻的态度；信息不一致程度。 信息处理能力 消费者知识；认知能力 信息处理机会 可用信息数量；信息格式；时间压力 从外部获得什么样的信息？ 评价标准 备选方案（品牌） 重要属性上的表现 如何搜集 阶段性（先内部后外部） 按品牌搜集还是按属性搜集？ 基于信息搜集的市场营销战略 目标消费者决策类型 品牌位置 激活域中的品牌 不在激活域中的品牌 名义型决策 （无信息搜集〕 保持战略 瓦解战略 有限型决策 （有限信息搜集〕 捕获战略 拦截战略 扩展型决策 （广泛信息搜集〕 偏好战略 接受战略 四、评价与选择 选择类型 理智型选择与情感型选择 消费者选择的构建（学习的重要性、目标的多重性） 低介入与高介入下的决策过程 高介入　　　　　　低介入　　　　　　　　　　　　 信念(think) 态度(feel) 行为（do) 信念(think) 行为(Do) 态度(feel) 低介入下的选择与学习过程 选择策略 性能相关策略 习惯 品牌忠诚 价格策略 规范策略 情感策略 多样性选择 选择 使用 结果 强化 惩罚 购买评价与选择过程：理智型 评价标准 标准重要程度 所考虑的备选产品 基于评价标准对每一备选产品进行评价 确定决策规则 作出选择 在消费者使用的评价标准上本品牌与竞争品牌的比较 消费者对6种便携式电脑的评价 五、购买过程 从形成购买意向到实际购买的之间的过程 购买意向 他人态度 购买风险 意外情况 购买行动 冲动性购买（Impulse Purchasing），有时被称为非计划性购买，它通常是指消费者在进入商店前并没有购买计划或意图，而进入商店以后基于突然或一时的念头马上实施购买行动。 研