第二章、广告与营销理论课件.pptx

广告与 营销理论主讲教师：郝 英 娥搞笑 经典NIKE广告 电锯惊魂版.flv搞笑 经典搞笑 经典NIKE广告 电锯惊魂版.flvNIKE搞笑 经典NIKE广告 电锯惊魂版.flv广告 电锯惊魂版搞笑 经典NIKE广告 电锯惊魂版.flv.flv广告在现代市场营销中起着重要的作用。Just do it !开 篇 引 言本课知识点一、广告策划的营销理论基础 二、产品生命周期理论 三、USP理论 四、新概念营销 一、广告策划的营销理论基础 故事：情侣苹果 有一年元旦，山东大学门口，一位老太 太守着两筐大苹果叫卖，因为天很冷，问 的人很少。恰巧一位刚刚开完市场营 销讲座的教授见此情形，就上前与 老妇商量几句，然后走到附近商 店买来节日织花用的红彩带， 并与老太太一起将苹果两两一 扎，接着高叫道：“情侣苹果哟！ 两元一对！”经过的情侣们都觉得新 鲜， 用红彩带扎在一起的一对苹果 看起来 的确很有情趣，因而很多人都买。不 大一会，全部卖光了，老太太对教授 感激不尽。 一、广告策划的营销理论基础 STP战略 S——Segmentation 市场细分T---Targeting 选择目标市场 P---Positioning 市场定位第一步：市场细分1.设计市场细分的方法2.确定细分市场大体情况 一、广告策划的营销理论基础 STP战略 S——Segmentation 市场细分T---Targeting 选择目标市场 P---Positioning 市场定位第二步：选择目标市场 3．制定细分市场吸引力的衡量标准 4．选择目标市场扩大发展、增加规模、获得利润 一、广告策划的营销理论基础 STP战略 S——Segmentation 市场细分T---Targeting 选择目标市场 P---Positioning 市场定位案例：欧莱雅集团第三步：市场定位 5．为目标市场定位6．为每个细分市场开发市场营销组合第三步：市场定位 5．为目标市场定位6．为每个细分市场开发市场营销组合无差异营销战略差异营销战略集中营销战略 案例：百威啤酒STP战略 20世纪90年代，美国的啤酒市场步入巅峰期。同时由于保健的观念深入人心，低热量啤酒市场迅速繁荣。 调研显示：21-27岁男性消费者是啤酒的核心消费群体。但是一些年龄更大的人和女性也加入了这个行列。于是AB公司推出的超级淡啤酒以年轻人和年龄较大的成熟的消费者作为核 心消费群。低糖是其主要诉求点。 营销的主题是：活力无限，创 造一种新的生活方式。 本课知识点一、广告策划的营销理论基础 二、产品生命周期理论 三、USP理论 四、新概念营销 二、产品生命周期理论 简称PLC，是产品的市场寿命，即一种新产品从开始进入市场到被市场淘汰的整个过程。 包括引进、成长、成熟、衰退四个阶段产品生命周期的特征认输是最佳的活命方式吗？本课知识点一、广告策划的营销理论基础 二、产品生命周期理论 三、USP理论 四、新概念营销 啥东西27层净化？呵呵，大家都知道，是乐百氏O(∩_∩)O~啥东西有点甜？呵呵，大家都知道，是农夫山泉 O(∩_∩)O~啥东西喝前要摇一摇？是../../../../../../../2012-2013第二学期/myself/广告策划/第一章1-11/8-9/农夫果园喝前摇一摇.flv农夫果园 O(∩_∩)O~unique selling proposition 三、USP理论 1 强调产品具体的特殊功效和利益—— 每一个广告都必须对消费者有一个销售的主张(proposition) ； 2 这种特殊性(unique)是竞争对手无法提出的—— 这一项主张，必须是竞争对手无法也不能提出的，必须是具有独特性的； 3 有强劲的销售力(selling)—— 这一项主张必须很强，足以影响成百万的社会公众。 三、USP理论 USP理论包括三个方面： 一是每个广告不仅靠文字或图象，还要对 消费者提出一个建议，即买本产品将得 到的明确利益； 二是这一建议一定是该品牌独具 的，是竞争品牌不能提出或不曾 提出的； 三是这一建议必须具有足够力量吸 引、感动广大消费者，招徕新 顾客购买你的东西。 USPunique selling proposition 广告发展历史上最早提出的一个具有广泛深远影响的广告创意理论 要么是在产品身上找差异；要么调整，制造产品差异；实在无法差异，就展现产品的另外一个方面。 和独特销售主张相违背的一切，都是吸血鬼，吸干传播效果的血；不在沉默中爆发，便在沉默中死去!案例分析：农夫山泉广告.flv农夫山泉../../.