零售策略PowerPointPresentation-课件.pptx

第四章 零售策略本章主要内容1.了解零售企业目标市场定位的定义及其一般程度和模型；了解零售企业形象策略及其要素；了解零售企业的国际化扩张策略和多元化策略。2.熟悉SWOT分析模型；零售企业一般竞争策略及其特点；零售企业扩张策略及类型。3.掌握零售策略主要内容；零售企业定位的重要作用；零售企业竞争策略的选择条件；零售企业地理扩张策略和品牌策略及其相关内容。第一节 市场定位策略一、目标市场定位概念及选择： （一）/list/special765_more.shtml目标市场定位是企业对目标/list/4-15.shtml消费者或者说目标消费市场的选择。 （二）作用：（1）明确零售店的形象，确定目标顾客。市场定位实际上是给顾客一个目标，对顾客的购买行为起到一个导航的作用。如果零售店定位缺乏个性，对顾客就缺乏吸引力。 （2）明确经营方向与宗旨。市场定位实际上是市场细分策略的应用，通过市场定位，明确了目标消费群体，有利于零售商了解消费者的需求特性，指导零售店制定正确的产品组合、价格组合、服务组合、促销组合等。 （3）通过市场定位，有利于零售店了解竞争对手，避实就虚，扬长避短。 （4）市场定位是一种阶段性的零售策略。随着零售店经营实力的增强、消费者需求的变化，零售店可以通过重新定位，提高其适 应能力及发现新市场的机会。市场定位没有一家商店是完美的市场细分地理、人口、心理、行为形象定位零售业态特点、竞争者状况、目标顾客反应保持定位的连续性问题讨论机场商店的高价现象？（三）目标市场定位的程序（1）进行市场细分。零售店的市场细分通常以顾客的年龄、性别、社会阶层等特征作为标准。通过市场细分，可以了解各个细分市场的购买特点，评估市场机会。（2）选择目标顾客。通过对细分市场的规模、发展潜力、市场竞争等进行评估，确定细分市场的可进入性及零售店的服务对象。有效的细分市场一般要有足够的市场空间，市场竞争程度不高，且企业有足够的实力进入。（3）选择定位因素，确定经或特色。根据零售店的经营优势，结合顾客需要的特点，选择定位因素，确定零售店的经营特色，明确零售店在消费者心目中的位置。（4）市场定位的宣传。零售店确定定位策略之后，其宣传工作或市场卖点设计应围绕定位而展开，加强零售店在消费者心目中的预期形象。 二　SWOT分析（一）定义：SWOT分析法是一种最常用的企业内外环境战略因素综合分析的方法，于20世纪60年代由战略管理设计学派（Design School）提出 SWOT的每个字母分别表示优势、劣势、机会与威胁。优势和劣势是内在要素，机会与威胁则是外在要素 　主要内容：利用SWOT分析方法，找出零售商的优势、劣势、机会和威胁，并识别组织的机会。组织的机会企业的优势一般从以下几个方面考虑： 优势是指企业所拥有的竞争资源比其他企业多 应考虑因素：1、市场营销的资深阅历。 2、一种创新的产品或服务。3、营业场所。4、质量工序与品质程序。5、其他能对产品与服务产生增值效应的方面。2）劣势 （Weakness） 劣势是指企业的竞争资源比其他企业少。 通常企业的劣势还体现在几下几个方面：1、缺乏市场营销经验。2、产品或服务同质化。 3、营业场所。4、劣质产品或服务。5、不良的声誉 3）机遇 （Opportunity） 目前国内零售企业的机遇主要表现在：1、日益新兴的市场，如互联网。 2、兼并、合资、战略联盟。 3、进入细分市场获取更多盈利。4、新兴的国际市场。5、竞争对手退出的市场。4）挑战 （Threat） 当前我国零售企业面临的挑战出现以下特点：竞争对手进入本地市场。价格战。 竞争对手研发出创性的产品或服务。竞争对手拥有更好的分销渠道。政府对你的产品或服务开始征税。 成功应用SWOT分析法的简单规则：进行SWOT分析的时候必须对公司的优势与劣势有客观的认识。进行SWOT分析的时候必须区分公司的现状与前景。 进行SWOT分析的时候必须考虑全面。 进行SWOT分析的时候必须与竞争对手进行比较，比如优于或是劣于你的竞争对手。保持SWOT分析法的简洁化，避免复杂化与过度分析。SWOT分析法因人而异。 三、企业形象规划及其要素（一）企业形象定义：就是企业在社会大众、顾客和企业职工心目中的总体印象，是视觉印象、看法和人格特征的综合性评价。 （二）企业形象内容1、企业形象的软件要素： 1）企业精神。这是企业形象的精神。2）企业的方针政策。这是企业精神的具体体现。3）企业的管理水平。 4）信誉:信誉是企业形象的支点，一旦失去 信誉，任何其它因素都将难以挽救 企业。5）服务:服务是商业企业形象的生命6）职工素质。 2、企业形象的硬件要素： 1）、商品。商品是企业形象的载体。2）、购物环境。作为零售企业的建筑设计、 柜台的布置、商品的陈列、商场的空间、经营面积都应该有特点