第十五章市场营销计划、组织、执行与控制课件.pptx

第十五章 　市场营销计划、 组织、执行与控制 第一节 市场营销计划 计划是对未来事件和环境进行预期并为实现组织目标而选择行动方案的过程。组织的营销计划就是关于某个具体产品或品牌如何进行市场营销的安排和要求。 一、市场营销计划的层次性 从营销计划所涉及的范围或内容对其进行分类，一般可以为战略性营销计划和战术性营销计划。（一）战略性市场营销计划 所谓的战略性营销计划，就是确定一个组织的主要营销目标并实施为最终实现这些目标而服务的行动方案，其中包含着对必要营销资源的安排和配置。 1.市场导向的营销战略计划 2.竞争导向的营销战略计划（二）战术性市场营销计划 战术性市场营销计划是对战略性市场营销计划的补充和具体化，用来实施企业战略性市场营销计划明确的活动。 与战略性市场营销计划不同的是，战术性市场营销计划一般涉及的是短期行为，它关注的是那些企业或组织为实现长期战略性市场营销计划而必须完成的当前的或近期的活动。二、不同组织阶层的计划工作不同管理层的计划工作管理阶层各阶层计划工作类型实例高层管理部门董事会总裁营销总监战略性营销计划涉及整个组织的营销目标基本营销策略长期性营销计划总营销预算中层管理部门销售总经理营销调研经理市场开发经理广告部经理战术性营销计划季度、半年度、年度营销计划部门营销预算部门营销政策程序基层管理部门区域销售经理人事主管营销部门营运计划每日或每周营销的工作计划基层单位的营销预算基层的营销制度和程序 制定战略明确公司使命确定公司目标通过营销计划实施 战 略评价公司资源与评估经营风险与机遇必要时利用信息反馈来监督和调整 战 略 公司总部 营销部门三、市场营销计划制定过程的各个阶段图 营销计划制定的各个阶段四、市场营销计划的内容和形式(一)提要(二)背景或现状(三)内部竞争力分析(四)目标(五)战略及策略(六)损益预测(七)控制第二节 市场营销组织 企业营销计划的实施与营销目标的实现，是借助于一定的组织来实施的，这些组织构成市场营销的组织机构，它是企业为了实现营销目标，对企业的全部经营活动从整体上进行平衡协调的有机结合体。 一、市场营销组织机构设置的原则 一般来说，营销组织机构设置应坚持如下原则： (一)组织与环境相适应的原则 (二)目标原则 (三)责、权、利相统一的原则 (四)整体优化、统一指挥原则 (五)精简、灵活的原则 (六)效率原则 (七)合理用人原则二、市场营销组织机构模式 现代企业的市场营销组织是经过长期演变发展而来的。随着经济环境的变化，企业的市场营销管理组织也在变化。其主要表现在两个方面：一是市场营销部门在企业内部地位的变化；二是营销部门本身机构的变化。(一)营销部门地位的演化1.简单的销售部门2.销售部门兼管其他职能3.设立独立的市场营销机构4.设立现代市场营销机构5.成立现代市场营销公司(二)市场营销组织机构模式 企业市场营销组织机构模式或具体形式主要有功能式组织、地区式组织、产品管理式组织及市场管理式组织四种模式。1.功能式组织图：功能式组织2.地区性组织图 地区性组织3.产品式组织图 产品式组织4.市场式组织图 市场式组织5.矩阵式组织图 矩阵(产品/市场)式组织设计组织生产组织经纪人组织供给组织分配组织6.网络式组织图 网络式组织三、决定市场营销组织的因素 企业选择什么样的市场营销组织，要受多种因素制约，一般来说主要有以下四种因素： (一)企业规模 企业规模大，营销组织就复杂；规模小，营销组织就简单。 (二)市场区位 市场的地理位置是决定营销人员分工和负责区域的依据。如果市场是由几个较大的细分市场组成，则每一细分市场应任命一位市场经理，销售量大的市场，应设置大的营销组织，配齐部门和人员，保证正常运转。(三)经营的产品 产品结构和规模，也影响企业营销组织形式的选择。面临产业市场的企业，产品通常由推销人员直接销售。如果公司产品类型多，就须设置产品经理；而面对消费者(个人)市场的企业，常采用广告推销，营销部门较简单。(四)企业类型 不同行业的企业，其市场营销组织形式也不同。如服务行业、银行、商业等，它们的营销重点之一是市场调研；而原材料行业，如木材和农产品加工企业，其营销重点则在储存和运输。第三节 市场营销执行 营销执行是指将企业制订的市场营销计划转变为实际营销行动的过程，并确保这些行动能以达到营销计划既定目标的方式来进行。一、营销计划执行中的问题及其原因 企业在实施市场营销战略和市场营销计划过程中，可能面临的主要问题及其原因如下： (一)计划与实际相互脱离 (二)长期目标和短期目标相互矛盾 (三)缺乏具体明确的执行方案二、营销计划执行的约束力量 企业在执行营销计划时面临的主要约束力量有三类： (一)计划执行中的阻力 (二)执行的结果与计划