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11 个广告设计黄金原则 　　Ogilvy 在 1963 年着有《一个广告人的自白》(Confessions of an Advertising Man)，虽然当时印刷与电视媒体仍是主要的沟通管道，但该 书即使放在数位时代来看，仍不嫌过时。 ?　　他在该书中告知读者如何制作优异广告，而其观点可作为我们参 考的指标，引领大家制作优良数位产品、服务以及品牌体验，并提出 11 个制作优良广告的黄金原则。虽然原文主要谈的是传统广告宣扬策 略 (campaign)，但只要换个角度看，放入数位介面、使用者体验等等元 素来思考，Ogilvy 多年前的见解还是不输给现代的使用者体验 (UX) 专家啊！ ?　　现在让我们一起向广告大师学习吧，以下为书中的 11 个广告设 计黄金原则： ?　　1. 你制作的广告内容比广告形式来的重要 ?　　Ogilvy 认为，广告是要挂念消费者，让他们打算购买商品；而 让消费者下单购买的关键就是让消费者透过广告有效瞭解产品。 ?　　以同样的道理来看，数位产品与服务最重要的工作就是执行功 能，消费者可不是为了精采动画或视觉刺激而使用数位产品或服务，他 们期望得到的是有形价值、有用性以及优质内容。 ?　　2. 你的广告体验 (campaign experience) 必需从优质创意动身， 否则注定失败 ?　　Ogilvy 从来不想制作简洁基础的广告，他全力开拓创新，要让