汽车营销基础与实务第8章汽车产品的定价策略.pptVIP

东北师范大学出版社 NORTHEAST NORMAL UNIVERSITY PRESS 汽车营销基础与实务 2 第1章　营销概论 第2章　汽车市场信息收集与环境分析 第3章　汽车营销市场调研与预测 第4章　汽车消费者分析 第5章　汽车市场营销战略与计划 第6章　汽车销售渠道分析 第7章　汽车产品策略 第8章 汽车产品的定价策略 第9章 汽车促销组合 第10章 旧机动车营销的市场调查与预测 第11章 机动车保险理赔的发展与经营 3 第8章 汽车产品的定价策略 本章我们将阐述下列问题： 1.汽车新产品或服务如何定价； 2.如何修订汽车产品的价格以适应市场的经营环境变化或取得盈利机会的需要； 3.汽车生产或销售公司如何发动价格竞争和应对价格竞争； 科特勒论营销： 你不是通过价格出售产品，你是出售价格 定价的一般原则 修订价格 发动价格变更和对它的影响 5 8.1 定价的一般原则 无论你策划了多么精彩的营销方案，有一点是不容置疑的，就是在营销组合中，价格是唯一能形成收人并产生利润的因素；其他因素都表现为成本。 问题链接： 1．如何应对咄咄逼人的竞争者？ 2．如何为通过不同渠道分销的产品定价？ 3．如何为在不同国家销售的产品定价？ 4．在老产品仍然在销售的前提下如何为改进版本定价？ 5．当顾客想自己组装一件产品时，如何为每个部件定价？ 6 8.1 定价的一般原则 汽车的价格和质量认知是互相影响的。表8-1显示出消费者关于汽车的认知价格是如何脱离它们的实际情况的。 7 8.1 定价的一般原则 制定价格 公司在价格一质量细分市场上存在着竞争。图8-l所示是9种可能采取的价格一质量战略。 8 8.1 定价的一般原则 公司在制定其价格政策时，必须考虑许多因素。在下面几个段落里，我们将就价格制定六个步骤进行描述：（1）选择定价目标；（2）确定需求；（3）估计成本；（4）分析竞争者的成本、价格和提供物；（5）选择定价方法；（6）选定最终价格（见图8-1）。 9 8.1 定价的一般原则 步骤1：选择定价目标 司必须首先决定对它的产品在市场上应该做怎样的定位，这就涉及到产品的不同品牌、不同的质量、不同的设计。 在以下条件下制定低价是可行的：（1）市场对价格高度敏感，低价会推动市场的成长；（2）随着生产的积累，产品的生产成本和销售成本下降；（3）低价可以阻止现实的和潜在的竞争者进入市场。 10 8.1 定价的一般原则 步骤2：确定需求 每一种价格都将导致一个不同水平的需求，并且由此对公司产品的营销目标产生不同的效果。价格变动和最终需求水平之间的关系可在常见的需求线中获得（见图8-2）。 11 8.1 定价的一般原则 12 8.1 定价的一般原则 一、价格弹性与价格敏感 需求线显示的是市场对可能销售的各种价格的反应，从销售额的统计角度看这种反应体现了产品价格弹性的大小，如果从消费心理学的角度看它概括了具有各种价格敏感性的许多消费群体的反应。 13 8.1 定价的一般原则 二、参考价格 早期的研究证明，虽然消费者可能已经掌握了相当好的价格范围的知识，但奇怪的是，很少有人会说出产品的准确价格。在产品面前，消费者仍然经常使用参考价格。 14 8.1 定价的一般原则 三、估计市场对公司产品需求量的方法 大多数公司作了一些尝试去测量市场对其产品的需求量。它们可采用以下几种方法。 第一种是用统计方法分析过去的价格、销售数量和其他因素的数据来估算它们的关系。 第二种方法是价格实验法。 第三种方法是询问购买者在不同的价格水平他们会买多少产品。 15 8.1 定价的一般原则 四、需求的价格弹性 营销人员必须知道需求对于价格的变动将如何反应。 16 8.1 定价的一般原则 步骤3：估计成本 需求的强弱，可以让公司为制定其产品价格确定一个最高限度，超过这个限度需求就会降低或转而寻找替代产品，而成本是底数。 17 8.1 定价的一般原则 五、成本的类型和生产的水平 一个公司的成本有两种形式：固定成本和变动成本。 总成本是一定水平的生产所需的固定成本和变动成本的总和。 18 8.1 定价的一般原则 六、生产规模与成本 随着累积生产经验而来的平均成本的下降被称为经验曲线或学习曲线。 大多数经验曲线定价都重视生产成本。 作业成本会计是要努力确定为每个客户服务的实际成本。 19 8.1 定价的一般原则 步骤四：分析经营环境 通过前面的描述，我们已发现总成本随着生产规模和经验在变化。它们还受到公司的设计人员、工程师和采购代理对其关注程度的影响。 20 8.1 定价的一般原则 步骤5：选择定价方法 有了 3C－－需求量、成本函数、竞争者价格，现在公司就可以根据上述三个因素的交叉关系和公司发展的侧重面选定一个价格了。