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市场分析瓜子市场分析 “知己知彼，百战不殆”篇 知彼之本埠对手 “小刘”瓜子作为安徽名牌，其创业历史远远早于竞争对手“洽洽”瓜子，虽然“小刘”瓜子名声不如年广久“傻子”响亮，但几年前的“洽洽”瓜子还是难望其项背的，为什么形势突然逆转，“洽洽”成了霸王，而“小刘”和“傻子”只有落后的份呢？哀叹蓦然回首，辉煌只在灯火阑珊处。 我们来看看“洽洽”为什么成功？ 1、善于模仿 早先的“洽洽”在瓜子行业绝对是个无名小卒，其声名鹊起和它善于模仿是密切相关的。99年初，杭州“姚生记”推出国内第一款圆锥状纸袋包装香瓜子，一时购买者踊跃，名声雷动。为什么“姚生记”能广受欢迎？最主要就是它在包装上面和竞争对手形成了差异，一个小小的创意就使得“姚生记”一时把“正林”、“翁财记”、“阿明”等老牌瓜子甩到了屁股后面，尴尬万分。“洽洽”紧跟着推出了号称“百煮口口香”的香瓜子，其包装也采用了纸包装。 2、力求创新 “洽洽”的香瓜子却不是一味的模仿竞争对手，而是有了改进，力求博得消费者认同。首先，“洽洽”的包装一改“姚生记”透气的缺陷，通过在包装内层加薄膜而使得瓜子在保质期内依然香脆，不像“姚生记”出现回绵现象。其次，“洽洽”对香瓜子的生产工艺进行了变革，这种变革在炒货行业是具有革命意义的，值得称赞。所有“洽洽”原料瓜子都进行漂洗，以去除表面污垢，使得瓜子表面洁净，同时在进行煮制时不发生蹿味，更容易煮透，而且成品瓜子在消费时，不容易脏手。创新就是“洽洽”的竞争力，“洽洽”从落后挨打成了行业的领跑者，对于那些经营炒货行业的而言，是最生动的一堂教育课。知彼之外埠对手 外埠竞争对手有三种，一种有品牌优势如“翁财记”，一种有资源优势如“正林”，一种是有地理优势的“阿明”，三者都可算业界元老。 1、品牌雄师“翁财记” “翁财记”的品牌源自台湾，在台湾也算老字号了，顾客满意度及知名度较高。“翁财记”在瓜子原料选择上标准相当高，在 98 年前，都用的进口美葵，瓜子外观饱实，口感上乘。当然，其零售价格也不菲。 2、资源大鳄“正林” “正林”是炒货行业唯一有资源背景的，君不见“正林”打着农垦大旗，而在瓜子原料供给方面有压倒性优势，“正林”因此可以很轻松的实施产品规模化和打价格战淘汰一批竞争对手。但由于“洽洽”的文化营销，使得在炒货行业价格战威力锐减，所以“正林”的出路无疑只有进行扩张或者去做 OEM 了。 3、上海宝贝“阿明” “阿明”在上海的知名度可以说是无人能与之匹敌的，它是一个土生土长的上海宝贝，受青睐是理所当然的。“阿明”和“小刘”在业务上重叠最多，二者的主打产品都是西瓜子，但“小刘”的销售额对“阿明”来讲是可以忽略不计的。因此，如果“小刘”的产品结构不调整，“阿明”才是它最强劲的对手，杀伤力等级极高。知己 了解了对手的成功之道后，我们再来看看“小刘”瓜子。一直以来“小刘”只生产西瓜子，全素瓜子是在市场竞争过程中被动产生，说到这里，“小刘”同志可能不认可，说我的全素瓜子可是创新举措。但衡量新产品策略成功与否的指数是什么？认知度、品牌美誉度、销售总额、利润，全素瓜子占了几样？结果只有“小刘”同志自己清楚了。我们来看看“小刘”的几方面的竞争力： 1、产品组合 “小刘”瓜子始终以西瓜子为核心产品是短视的，因为不单单是西瓜子是休闲食品，如白瓜子、葵花子等，尤其是葵花子所占市场份额也比较大。小刘的产品群还没有形成，因此不能在炒货方面完全参与竞争。 2、技术优势 因为炒货行业技术含量小，几乎没有壁垒，一般企业都可以进入，所以只有使产品线完备才可以更好参与市场竞争，一种产品打天下不适合炒货行业。“小刘”没有在产品和定位上的创新，竞争力大不如从前。 3、区域市场知名度 上海市场一直以来才是“小刘”瓜子的聚宝盘，“小刘”的第一桶金正是可爱的上海消费者提供的，所以上海市场对于“小刘”瓜子而言是一个有战略意义的市场。为什么这么说？占领上海市场在业内有一种说法就是可以“挟天子以令诸侯”，因为上海的消费者是最苛刻的最明智的，占领上海市场意味着“小刘”瓜子的质量是过硬的，从某种意义来讲，应该有一种口碑效应，然而这个效应却没有被当作攻击性武器，纯属暴敛天物。 4、广告意识 没有广告意识的刘天成要想战胜擅长吆喝的“洽洽”陈先宝，可谓雄关漫漫真如铁。“洽洽”以“百煮口口香”为传播语言，身影无处不在，中央电视台、网易、报刊等都活跃着“洽洽”年轻的身影，“洽洽”的宣传攻势很强，而且采用了媒体组合，这当然也显示了它的实力和创名牌的决心。“小刘”在宣传上要投入，但要避免“善射者死于中野”的现象，要注意广告投放的节制。 5、创新举措 全素瓜子在民间不算创新，但商业化的全素瓜子绝对是创新，按说是应该可以一时改善“小刘”的经营状况的，然而事与愿违。全素的商业化创意是成功的，但表现手法和运作思路却是失败的，并没有达到