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市场分析 市场背景分析 市场背景分析 市场背景分析是非常重要的营销活动，也是开发区域市场迈出的第一步。只有通过周密的调 研和分析，才能明确市场机会、市场威胁及自身的优劣势，从而为战略定位及营销策略提供 决策依据。本章将介绍与此相关的分析，内容涉及营销环境、消费者、竞争者、行业及企业 自身共 5 个方面。 营销环境分析 1）人口统计 人口的一些相关资料因素如性别、年龄结构、教育水准、职业、家庭人数、地区人口数、总人口数、出生率、死亡率等，是用来区分购买者、进行市场细分的有用工具。 2）经济环境 市场不仅需要人口，而且还需要购买力。实际经济购买力取决于现行收入、价格、储蓄、负债，甚至信贷。 ①收入分配： 一般可以把收入分配分为 5 种类型：家庭收入极低；多数家庭低收入；家庭收入极低与家庭 收入极高并存；低、中、高收入同时存在；大多数家庭属于中等收入。产品要寻找市场，必 须在以上 5 种类型的分配结构中选择适宜的市场。 ②储蓄、债务、信贷的适用性： 营销人员必须注意收入、生活费、利息、储蓄和借款形式的变化，因为这对生产收入与价格敏感产品的企业特别具有重大影响。 3）法律法规环境 企业的定价、广告、促销等活动都将受到有关政策法规的限制，如专利法、商标法，商品检验法、关税法、消费者保护法、地方性法规等。 4）社会/文化环境 社会/文化反映着个人的基本信念、价值观和规范的变动，它会影响到企业的目标市场定位，营销活动必须符合社会文化的要求，才能顺应消费者的需求。 消费者状况分析 1）确定影响购买者购买行为的主要因素 ①文化因素： 文化因素对消费者的行为具有最广泛和最深远的影响。 文化的层次分析 1．文化：如美国长大的儿童普遍有这样的价值观：成就与功名、活跃、效率与实践、上进心、物质享受、自我、自由、形式美、博爱和富有朝气。 2．亚文化：亚文化群体包括民族群体、宗教群体、种族团体和地理区域、社会阶层（如可 以将社会阶层分为 7 个层次：上上层、上下层、中上层、中间层、劳动阶层、下上层、下下 层。）。 ②社会因素： 影响消费者购买行为的社会因素有相关群体（包括家庭、朋友、邻居、同事等“主要群体” 和、宗教、职业、贸易协会等“次要群体”）、家庭（包括“婚前家庭”和“子女家庭”， 如丈夫支配型、妻子支配型、共同支配型）、和社会角色与地位。 ③个人因素： 包括年龄阶段、职业、经济环境、生活方式、个性等。 ④心理因素：包括动机（需求）、知觉、学习及信念和态度。 五种类型的消费心理和模式 1．发烧型：是追求最新技术、最新产品的那一批人，但数量有限，他们对新发明新创造极 感兴趣，愿意尝试不成熟的技术和产品，甚至自己动手参与个性或给厂家提出建议。在我国 DVD 和 LD 目前的消费群就属于这一类用户。 2．先锋型：是比较有远见、有追求的一批人，对技术、产品有一种敏感，愿意采用已接近 成熟的技术和产品来提高工作效率和生活质量，走在大多数的前面，在我国 PC 机的用户目 前就属于这一类。 3．实用型：是讲求实际的一批消费者，喜欢从几家知名的大公司那里购买已有若干个品牌 参与竞争的产品，以求得较好的价格和完全感，而不愿冒风险去尝试小公司的新产品，这批 人也称为早期成熟用户，目前微波炉等产品已进入这批群体中。 4．保守型：是比较传统的一批消费者。他们不会接受并选用与现在的工作方式与生活方式 不相同的新技术、新产品，也不愿花时间去学习某类产品。只有当某类产品已成为技术上非 常成熟，几乎成为像牙膏、肥皂这样的日用消费品时，才会考虑，功能简单甚至单一，不需 要自己再去配套或掌握一些专门知识。目前彩电的消费已达到这个层次的用户。 5．怀疑型：是很固执的一批消费者，即使周围的很多人已接受或采用某一种产品，他们仍抱有怀疑态度，总能说出使用这种产品的负作用和消极的一面，挑出许多毛病来，不到万不得已，他们不会下决心购买。目前洗衣机、电冰箱已进入这批消费群体中。 了解这五类消费群体，就要看一下自己企业的产品都处在哪个位置，哪些产品能进入下一个消费群体，如何进入下一个消费群体。因为不是每个产品都会自然而然地过渡到下一个消费群体，在任何一个阶段都可能停止前进，也就是说在任何两个消费群体之间都有一个峡谷，尤以先锋型与实用型之间的峡谷最深最宽，是很多企业和产品的危险地区。有了这样一个概念，就容易计算某类产品的市场规模和今后几年发展趋势，当然实际运作中，其比例数字可能有一定差异，这要灵活掌握。 2）分析购买过程 通过购买决策过程的分析可以回答以下问题： ①何时开始熟悉本企业的产品？ ②他们对品牌的信念是什么？ ③他们对产品的爱好程度如何？ ④如何作出品牌选择以及购买后他们如何评价满意程度？。 竞争状况分析 1）分销商数量及其差别程度： 即分析行业结构的具体类型： 行业结构的具体类型 1．完全