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麦肯的方法;;·品牌 The Branding 一个品牌就是一个世界;要不断地探测消费者选择品牌的要素，然后由品牌最重要的信息提炼出消费者选择的最终决定因 素，并把它加入到产品本身的特点和价值当中。;拜耳（Bayer）的品牌印迹;1．;;的原料。 品牌竞争本身就是在消费者精神领域的竞争。 ·好的品牌印迹不是妥协下的产物 品牌印迹的撰写并不是在字句上妥协，而无法激发行动。品牌印迹必须有它们自己的魅力，否则就不 足以刺激反应。 品牌是与消费者密不可分的，品牌印迹不仅仅对消费者造成印象，而是要激发消费者的行动，能够最 大限度地缩短消费者对品牌从认知到行动和信任的过程。 ·好的品牌印迹不可以大众化 就产品类别的利益点在建立品牌印迹是无法避免的。经常有人会说，最成功的品牌能捕捉住一个产品 类别的核心。 一个品牌印迹的差异点，来自组合品牌是什么和品牌意义的独特点。不过，不同的品牌会以不同的方 式去掌握产品类别的主要销售点。因此，具有竞争力的品牌印迹实际上是可以在同一产品类别的领域中， 反而突显出不同点。 例如：信用卡类别的主要销售点：想象力的来源、世界通用，及其它信用卡的功能。美国运通卡和 VISA 卡的标志显示出品牌在这些层面上是可以区分开来的： 美国运通卡（American Express）的品牌印迹;可口可乐充满自信和乐观。她所传达的信息是“未来是美好与灿烂的”。; 品牌 The Branding ↓ 品牌印迹 The Brand Footprint ↓ 品牌的意义 What the brand means? 品牌的个性 What the brand is ?【Brand Personality】 ↓ 销售策略 The Selling Strategy;销售策略（The Selling Strategy）;例如：;1．;;·销售概念架构 The Selling Idea Platform 口 概念目标 The Conceptual Target; 这类消费者的行为方式通常是与他们认为这个世界是怎样的或是应该是怎样的观念相一致。 满足者：他们通常是有秩序、有知识和有责任感的一群，他们是满足和舒适的一群。大多数人会受到 良好的教育，并且具有专业的特长，他们对机会都很敏感，并期望获得更广泛的知识。他们的休闲活动大 都以家庭为中心，自觉地维护社会秩序，但他们对新思想和社会变革持开明的态度。; Actualizers 现实主义者 讲究品味、注重形象，接受 新产品及技术，怀疑广告， 喜欢阅读出版物，很少看电 视。;;;·为了孩子牺牲自己的生活享受 ·接受社会地位越来越低的现实 ·喜欢有福利的、轻松舒适的生活 ·担心失去铁饭碗;追寻者;不承诺;;包括产品与品牌之间的实体与概念性资产。;; 销售意念（The Selling Idea） 创意意念（The Creative Idea） 定义：专注的策略意念，精确地指出我们的广告想要说什么－推进品牌到目标地位的火花，透过煽动 创意过程，并引领突破性的创意意念。 撰写一个杰出的销售意念的要点： 撰写销售意念时最大的陷阱为“品牌标语”（Tagline），也就是尝试下笔时，能够直接用广告中的一 个创意意念。问题是如此一来，就将杰出的策略企划与业务总监们变成平庸的文案及创意指导。销售意念 并非一个活动概念（Campaign Idea）,它是一项专注的、精确的，并且激励的阐述，来指引我们的广告到 底要说什么。一个杰出的销售意念，应能引领一个超越它的活动创意意念，而非仅仅表达它而已。;单一品牌建立模式：所以产品系列不论其产品品类有多宽，都使用一个品牌名，比如中国海尔，德国