市场调研的作用与误区.pptxVIP

1;2; 无论是世界，抑或是中国，21世纪的营销将是动人心魄的。过去100年的营销创新几乎都是西方人做出的。新的世纪中，中国应脱颖而出，有所作为。;一、参考书目与网上学习;《市场调查中的抽样技术》 杨清 著 中国财政经济出版社 《市场调查的理论与实务》 李小勤 著 暨南大学出版社 《市场调查与分析》 柯惠新 主编 中国统计出版社;:;;中国文化营销网 尼尔森市场研究公司 零点市场调查公司 华南国际市场研究公司 中国营销传播网;第一章 市场调研概述;某市居民旅游消费行为研究 某市眼镜市场研究 H品牌矿泉水包装六城市市场测试研究 “海景城”楼盘市场可行性研究 某超市品牌形象研究 ……;家电行业 快速消费品市场（快餐、超市） 旅游市场 保险行业 房地产市场 通信市场 行业、汽车、医药等……;;市场调查的必要性;我国市场调研与西方发达国家的差距;什么是市场调研;市场营销调研（ ） ——就是运用科学的方法，有目的、有计划、系统的 收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，提 出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境， 发现机会与问题，作为市场预测和营销决策的依据。;17;二、市场调研在企业营销活动中的作用;二、市场调研在企业营销活动中的作用;二、市场调研在企业营销活动中的作用;二、市场调研在企业营销活动中的作用;二、市场调研在企业营销活动中的作用;二、市场调研在企业营销活动中的作用;1.1.2 市场调查的作用;1.1.2 市场调查的作用;1.1.2 市场调查的作用; 【小思考1-1】 营销调研一定要很正式才有用吗？ 并不是营销调研要很正式才有用，同顾客的临时会谈也是获得信息的很好的途径。韩国最大的公司，三星集团总裁李健熙在服务拜访美国三星家用电器的零售商时，得到了一些信息。他听到零售商“对其产品以次充好，不吸引人的产品设计及差劲的售后服务的强烈的抱怨”李先生立即命令三星电子集团的高级执行官飞往美国，拜访洛杉矶地区的零售商。当他们听到了同样的抱怨后，李先生警告他们：“如果我们不改正这些错误，我们就没有资格经营街角的商店。”三??随后把改进质量作为最优先目标，结果是令人满意的。公司的产品在消费杂志上受到了好评并且销售稳步提高。;【观念应用1-1】 假设你有几年的经验，正在考虑下列三种工作机会： A 大消费品公司的营销调研经理 B 同样或类似的公司的品牌经理 C 小营销调研公司的管理人员 从工作满意度、工资、风险和未来机会等来讨论三种工作的比较优势和劣势。这三种工作中哪一种最吸引你？为什么？ 【分析提示】 为自己设计一条职业路径有助于自己职业生涯的发展;三、对市场调研的误解;认为对市场调研已经很重视。 许多国外大的企业对市场调研的重视程度很可能超乎了我们的想象，他们对市场和顾客可以说是了如指掌。 例如菲利浦·科特勒在《营销管理》中提到“可口可乐公司知道消费者最喜欢喝4℃的可口可乐，平均一年看69条可口可乐的广告，每年人们花费大约20美金去购买鲜花；阿肯色州是美国花生酱消费最低的州；51％的男人走路时先迈左脚，而65％的女性却先迈右脚；宝洁公司则通过一项市场研究发现人们折叠还是弄皱卫生纸……” 当然这只是一些例子，从细微处可以看到精神，同时也可以看到距离。 ;有了负责市场调研的人员或者是部门就认为有了市场调研。 实际上，调研从本质上讲是一种观念，而不是一个部门，更不是负责调研的人。也就是说，应当将市场调研作为一种事实求是的理念，融入到思考问题、处理问题和管理决策当中。 中国宝洁公司虽然成立于1988年，但在1995年就开始在中国开展市场研究工作，也就是说，在合资公司成立的前三年就已经在中国开始了市场研究工作。 公司现任总裁 在北京大学的演讲中说：我们的首要任务是深刻理解我们的消费者：即消费者的需求是什么。不管我们在世界的哪一个角落开始我们的生意，对消费者需求的研究始终是我们工作的切入点。对消费者需要研究的结果会告诉我们应该向市场推出哪一种产品，应该采用哪一种配方以及哪一种广告会最终为我们带来效益。 ;市场调研真的有用吗？ [对市场调研作用的低估甚至怀疑] 在许多企业，尤其是中小企业，对市场调研仍然持不信任态度，不相信市场调研能解决企业的经营与销售难题。 究其原因主要有两种：一种是观念问题，对自己的主观判断过于自信；另一种是由于部分低素质的市场调研公司粗制滥造的市场调研报告影响了企业对市场调研行业的信任。;市场调研应该解决企业的所有问题。[市场调研是万能的] 相当一部分的企业认为，调研公司在接受企业市场调研业务的委托后，应当为企业解决存在的所有问题。 但事实上，没有任何一家调研公司或者是任何一本市场营销学教材宣称市场调研是万能