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商标通用化问题研究 显著性是商标区别于其他标志而获得法律保护的最 本质要素， 而很多情况下， 商标会由于各种原因丧失显著性， 沦为商品的通用名称，给企业带来极大危害。针对目前我国 企业对商标通用化及其严重后果的认识不足这一现状，本文 通过对商标通用化相关概念、通用化的原因、防范与救济措 施等问题进行剖析，提示广大企业在经营活动中注意商标的 显著性问题，防止商标沦为商品的通用名称。 竞争是市场经济发展的原动力，企业为了在竞争中脱颖 而出，不惜斥巨资全力打造并推广自己的商标，但是“打江 山易，守江山难” ，有些企业往往难逃商标通用化的悲剧。 而商标一旦通用化，就意味着该商标丧失识别能力，无法继 续为注册人专有专用，对企业来说，长期的资产投入化为乌 有，这无疑是一场 - 巨大的灾难。 历史上， 许多知名商标在使 用过程中发生了通用化，如“ PDA ”商标因成为电子记事簿 类产品的通用名称而被撤销， 近日， 山东省著名商标 “鲁锦” 也被认定为山东民间手工棉纺织品的通用名称；有关雀巢公 司的注册商标“咖啡伴侣”是否为咖啡调味剂的通用名称的 争议还在持续……商标通用化的案例在实践中屡有发生，也 有很多著名商标正面临着通用化的命运，商标通用化的防范 在市场经济条件下的今天显得尤为重要。 (一 )商标与商标显著性 商标，是指能够将不同的经营者所提供的商品或者服务 区别开来，并可为视觉所感知的显著标记，它是区别不同商 品生产者或经营者的一种专用的标志，即我们通常所称的品 牌、牌子。 商标显著性，也叫做商标的标识性或区别性，具体是指 该标志使用在具体的商品或服务时，能够让消费者觉得，它 应该或者实际与商品或服务的特定出处有关。在商标权采注 册取得模式的国家，显著性是申请商标注册的核心要素和前 提条件；在采使用取得模式的国家，在先使用者对具备显著 性要求的商标才享有商标专用权。我国商标法第 9 条规定： “申请注册的商标，应当有显著特征便于识别……”第 11 条禁止作为商标注册的规定： “下列标志不能作为商标注册 (1) 仅有本商品的通用名称、图形，型号的…… f3) 缺乏显著特征 的。”可见，在我国，商标申请注册时必须要求具备显著性， 不具备显著性的通用名称是不允许注册为商标的。商标的显 著性并非一成不变，它可能会通过使用而增强或弱化，有些 缺乏显著性的标记可以通过长期的使用，广告宣传而获得显 著性。而商标通用化就是商标显著性由强变弱，并进而消失 的表现。 (二 )商标通用化 商标法意义上的通用名称，简单而言即商品或服务的名 称，其核心指向的是特定商品或服务的特有的品质，其作用 在干将一种商品或服务区别于另一种商品或服务，比如，汽 车、电视、自行车、服装等等，其特点为行业公用性，起到 辨识商品属性的作用， 并不具备商标的功能。 2005 年 12 月， 商标局和商标评审委员会制定的《商标审查标准》第二部分 中规定， “通用名称是指国家标准、行业标准规定的或者约 定俗成的商品的名称，包括全称，简称、缩写，俗称。 ” 商标通用化，即商标通用名称化，也有学者称之为“商 标退化”，指某一商标在使用和宣传过程中，特别是在取得 了较高的社会知名度之后，由于使用不当、保护不力或者他 人的淡化行为等原因致使其商标的显著性逐渐退化，丧失了 指示商品特定来源的功能，进入公有领域沦为该类商品的通 用名称。商标通用化一般发生在具有一定知名度的商品上， 国内外许多大名鼎鼎的企业专有的注册商标，因为使用和管 理不当， 渐渐演变成相关类产品的通用名称， 丧失了商标权。 例如，发生在美国历史上