如何成为品类老大？怎么做好品类营销？.pdf

如何成为品类老大？怎么做好品类营销？ （成都糖酒会） ★★★★在开始前，我们要分清楚什么是 品类，什么是概念，概念和品类，既有相通性也有区别性， 很多品类不是品类是概念，而很多概念把自己误认为是品类。 酒里面几乎每一个品牌都有概念，那酒里面有多少个品类呢？ 在这个事情上我想了很久，你们说绵柔是品味还是概念？品 类和概念到底有没有区别？中国的酒有三大香型，浓香、清 香和酱香， 这是大家公认的品类。 绵柔是品类， 原浆是品类， 老白干是个独立香型。关于品类和概念，我是这么定义的， 我觉得智能手机和非智能手机的区别在于是否有智能功能， 是否能上网。白酒的浓香和清香是不一样的，喝起来具有显 着的感官差异，浓香和酱香也有显著的差异，这个时候它是 一个品类。所以，我觉得那些物理属性具有明显差异的东西 就可以称之为品类，如果物理属性的差异比较小，主要是风 格的差异， 那更多的是叫概念。 所以我讲的第一个观点就是： 品类和概念不是一回事，理论上讲绵柔是个概念，浓香是它 的品质，它是浓香型白酒里面具有绵柔风格的白酒。今世缘 也是一个概念，它是喜庆文化概念当中的浓香型白酒。我认 为中国白酒工业协会和白酒流通协会对于白酒品类的定义 是低效的。 原来我们国家有浓香、 酱香、清香再加一个兼香， 兼香就是混合香， 兼而有之， 所以中国老百姓脑子里很清楚， 白酒就是四大香型。后来，因为很多企业都想当老大，于是 把兼香去掉了，每一个企业都有一个自己的项目，后来就发 展成 13 个香型了， 13 个香型我都记不清楚，消费者肯定也 弄不明白，这是个很大的问题，所以，我觉得中国白酒工业 协会还是应该把白酒香型分成 4 个。品类的营销价值有多大？ 第二个问题是品类的营销价值有多大？不是说一个出色的 概念可能比一个不太好的品类要好，也不是说品类就一定成 功，概念就一定不如品类了，这不一定，大家要明白这个道 理——当然品类要成功一定要有价值。盛初咨询董事长 王 朝成首先要明白品类是大的分类，比如我们国家讲品类，假 设把刚刚提到的浓清酱兼四大香型定为四个品类，现在酱酒 这个品类处于一个上升期，浓香从一个比较平稳的状态到略 微下降趋势， 清香也在上升期， 但是你仔细研究品类的价值， 中国有几个人把浓香、清香和兼香的价值和消费者的价值做 了连接？ 这个需要大家去琢磨，茅台的成功跟这个是有关系的。茅台 为什么在品类上取得了非常伟大的业绩，就是因为发掘出了 品类的价值，和消费者做了连接，专家懂酒的品类价值是没 有用的，只有消费者懂你的品类价值才有用。茅台打着喝出 健康的旗号，说酱酒更好喝，曾经五粮液的王国春在一次大 规模的公共会议上公开攻击茅台这种酱香酒健康的提法，当 时很多人说王总没有一个大企业家的风范。而我觉得王总是 有战略意识的，具有远见卓识，他知道这关系着浓香酒的地 位，将对自己的产品产生威胁，所以会极力反对。但是今天 茅台酒已经将喝茅台酒健康的印象打入消费者心中了，很多 人就是这么认为的，所以茅台在白酒行业的地位雷打不动。 我相信我去五粮液， 去老白干， 他们肯定告诉我浓香酒健康， 清香酒健康，但是，只有茅台打出了酱香酒健康的品牌，还 成功地占领了消费者心智，所以这就是品类营销的重要性。 品类营销的第一个环节就是一定要解决品类的消费价值问 题。我们白酒行业会议经常喜欢请几个专家搞一个会议，比 如说大经销会议，今年在汾酒开，明年在茅台开，后年再到 老白干开，然后几个专家、董事长、技术领袖在一起开，我 觉得没有什么价值，还不如跟经销商、跟消费者讲。这是一 个传播的时代，渠道和终端用户是很重要的，就拿苹果手机 来说，能让消费者用了就一直忠于这个品牌，茅台在酒类也 是成功的，所以品牌一定要去解决消费者价值。品类如何有 效营销？接下来讲讲品类如何有效营销，品类营销的第一个 有效方法是要被消费者认可，没有消费者认可那就是自娱自 乐的想法，就是没有价值。第二是如何成为品类的老大？成 为品类老大有两种方法，一是卖最贵的产品，谁有本事卖得 最贵谁就是老大。当然，成为老大也不见得就是最聪明的战 略，如果老大地位已经非常稳固了，就另辟蹊径。我以前给 红花郎做过一个战略，叫酱香典范