市场营销理论与实训教程任务5.pptxVIP

市 场 营 销 理 论 与 实 训 教 程任务5 市场竞争战略 除了了解自己公司的所有经营情形外，最有利的事莫过于全面了解你的同行竞争者的运营情况。 ——［美国］约翰·洛克菲勒 抱怨竞争加剧，其实是在责怪自己没有太多创意。 ——［德国］沃尔特没有哪一个品牌强大到无法被挑战，没有哪一个企业弱小到不能去竞争。 ——［中国］路长全学习目标熟悉市场竞争的三种基本战略；熟悉并运用市场领导者的竞争战略；熟悉并运用市场挑战者的竞争战略；熟悉并运用市场跟随者的竞争战略；熟悉并运用市场利基者的竞争战略。学生思考1988年，国内味精原料价格涨幅高达20%，不少企业纷纷提高产品价格。河南周口味精厂却通过新闻媒体宣布：不管市场环境发生什么变化，两年内他们生产的莲花牌味精决不涨价。该厂做出此项决定是经过周密分析的：涨价，可以解决燃眉之急；不涨价，一方面可趁机扩大市场占有率，另一方面可以提高企业知名度，为今后长期占有市场打下基础。1988 年，该厂因涨价因素导致费用支出增加900 万元，但他们通过挖潜消化了其中的730万元。尽管在利润上企业吃了点亏，却把别的厂丢掉的市场抢了过来。当年就大规模进军沈阳、天津、西安、武汉等一批大城市，实现了新品销售“由社会渠道向国营商业主渠道、由农村向中心城市发展”的策略转移。而那些涨价的企业由于市场萎缩、资金周转困难，数月后不得不把价格又降下来。第二年，在市场疲软的阴影下，许多企业纷纷压缩产品、降价甩卖。周口味精厂不但没有降价，反而把生产能力从7000 吨扩大到4 万吨。对此，他们的解释是：价格稳定是企业信誉的一个重要方面。我们的产品是名牌，质量一流，销路畅通，为什么要降价？至于扩大产量，是因为我们对国内国外味精市场仔细分析后认为，在未来两三年内，国内现有的180 多家味精厂，将有大量小厂在竞争中被淘汰，控制市场的将只是少数几个大厂。扩建增产正逢其时也。市场起伏不定，价格潮起潮落。周口味精厂面对其他企业降价处理的冲击，审时度势，采取了“你涨我不涨，你降我不降”的应对竞争战略，使其经营取得了成功。 1.周口味精厂为什么价格不降反而占领了市场？ 2.你了解竞争理论吗？走进营销： [分析] 周口味精厂运用了反向思维营销方法是周口味精厂经营取得了成功。反向思维不是标新立异，更不是唱反调，而是建立在理性思维和科学预测基础之上的大胆行动。市场起伏不定，价格潮起潮落。企业会遭到无情的淘汰；若能把握市场涨跌的规律，反其道而行之，往往能收到意想不到的效果。周口味精厂面对其他企业的降价处理的冲击，审视度势，采取了“你涨我不涨，你降我不降”的应付竞争策略。使其经营取得了成功。5.1 市场竞争的基本战略　战争是在流血的状态下掠夺资源，市场竞争是在和平的状态下获取财富。商场如战场，竞争是市场经济的基本特性，如果说产品的实现是“惊险的一跳”，那么在市场上你得比竞争对手跳得更高！企业要想获得竞争优势，就必须懂得并灵活运用市场竞争的基本战略。竞争战略就是企业如何取得竞争优势的战略途径，竞争战略的重要思想来自于美国著名管理学家、哈佛大学商学研究院教授迈克尔·波特（Michael Porter）撰写的《竞争战略》和《竞争优势》两本书，书中系统论述了竞争缘由和分析方法，并提出了三种基本竞争战略：总成本领先战略、产品差异化战略和重点集中战略，为公司进行战略性思考奠定了基础。见表5-1。战略优势战略目标全行业范围产品差异低成本产品差异化战略总成本领先战略特定细分市场重点集中战略5.1.1 总成本领先战略总成本领先战略也称低成本战略，是指通过有效途径，使企业的全部成本低于竞争对手的成本，以获得同行业平均水平以上的利润。即意味着当别的企业在竞争过程中已失去利润时，该企业依然可以获得利润。1.实施总成本领先战略的途径（1）实现规模经济根据西方经济学原理，在达到一定规模之前，产量越大，单位平均成本越低。 （2）做好供应商营销所谓供应商营销，就是与上游供应商如原材料、能源、零配件协作厂家建立起长期稳定的亲密合作关系，以便获得廉价、稳定的上游资源，并影响和控制供应商，对竞争者建立起资源性壁垒。 （3）塑造企业成本文化一般来说，追求总成本领先的企业应着力塑造一种注重细节，精打细算，讲究节俭，严格管理，以成本为中心的企业文化。 （4）生产技术创新“创新”是一条永远不变的市场竞争法则。目前国内企业普遍面临成本上涨压力，要消化成本上涨，最核心的就是技术创新，创新不仅可以创造价值和用户新的利益点，还可以创造差异化。（5）打好“价格战”价格战是总成本领先战略的外在表现，发动价格战的一定是具有总成本领先优势的企业。要真正超过竞争对手，除了在差异化等方面努力外，以价取胜的确是一把开拓市场的利器，但是，行业内企业一定要保持理性价格竞争，避免恶性价格战的发生，有损行业形象和商