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第二章 战略分析本章内容企业外部环境分析企业内部环境分析SWOT分析外部环境分析What the Firm Might Do持续竞争优势内部环境分析What the Firm Can Do机会和威胁独特的资源、能力与核心能力Political产业环境TechnologicalEconomic竞争对手Sociocultural第一节 企业外部环境分析学习目标：掌握宏观环境PEST分析掌握产品生命周期理论学会综合运用产业五种竞争力分析掌握竞争对手分析和产业内战略群组分析掌握市场需求分析一、宏观环境分析小组作业4展示一、宏观环境分析政治环境分析企业所在地区和国家的政局稳定状况政府对企业的影响执政党所要推行的基本政策以及这些政策的连续性和稳定性各种政治性团体一、宏观环境分析法律环境分析与企业经营相关的经济法律法规国家司法执法机关企业法律意识国际法律环境和目标国的国内法律环境一、宏观环境分析政治法律因素对企业的影响特点例子：外企攀关系 “在中国，外企学会处理政府关系是‘必须的选择’。”为许多外企提供政策咨询服务的安可（北京）咨询公司执行董事葛国瑞（Gregory Gilligan）说，“在其他国家，处理政府关系仅是一件消耗成本的事情，但是在中国，它将为企业带来极大帮助和实际利益。”例子：华为和中兴的美国之路（1） 2012年9月13日，在全球媒体的聚焦下，中国的华为技术有限公司(以下简称“华为”)和中兴通讯股份有限公司（以下简称“中兴”）受美国国会邀请参与调查听证。焦点问题是：华为和中兴与中国政府是什么关系？如果美国政府和关键企业购买它们的电信设备是否会对美国安全造成威胁？ 华为和中兴在美国生意受阻的核心原因是被怀疑中国政府对它们有某种程度的参与（比如政府拥有股份、决策权等）。虽然华为屡次解释说公司由员工100%拥有，但由于股东情况以及其运作都不透明，仍然难以取信于人。例子：华为和中兴的美国之路（2） 而中兴作为一个上市公司，它的政府背景和目前政府的持股是众所周知的。也就是说，美国最怕的是中国政府以及代表其经济利益的“国有企业”，国有企业在美国商业活动更是频频受阻。 20世纪80年代初开始的中国改革开放，让私企兴起，国企逐渐市场化。如今展现于世界的中国国企无论其产权结构、还是公司不透明的治理，以及与执政党和政府的特殊关系，在西方人的眼里都是一个奇怪的物种，混杂着“共产主义”和“国家资本主义”的影子。这种怀疑的眼神，也让与政府关系说不清楚的其他中国企业连带受害。虽然华为和中兴都很坚决地撇清自己与中国政府的关系，但要证实自己的答案、让美国相信很不容易。 一、宏观环境分析经济环境社会经济结构经济发展水平经济体制（国家经济组织的形式）宏观经济政策当前经济状况其他一般经济条件例子：中小企业发展的问题（1）融资难 国家推动中小企业发展的一系列政策已经初显效果，融资难情况有所缓解，但是中小企业融资程序复杂、融资需求量大等问题仍需重视。过高的信贷标准、繁琐的信贷手续给中小微企业最主要的融资渠道设置了重重障碍。（2）人民币持续升值，外贸中小企业压力加大 因为外部需求低迷、人民币实际有效汇率上升、贸易摩擦加剧等多因素综合作用，2013年我国中小企业出口仅出现小幅增长。在劳动力成本上升、利率市场化和产业转型升级的大趋势下，中小企业降低投入成本很难，原来的成本优势在其他新兴出口导向型国家面前也难以长期保持。我国中小企业由于无法及时应对国际市场变化和转嫁上游各类投入成本（如原材料、环境、劳动力）的变动和增加，其竞争优势明显下滑，外贸压力将会持续，尤其是那些装备水平和生产技术较为落后、专业人才短缺、技术创新能力弱的中小企业更是难以生存。政治关系、制度环境与民营企业银行贷款（余明桂和潘红波，2008）本文分析政治关系是否有利于民营企业获得银行贷款。以我国1993~2005年在沪深交易所上市的民营企业为样本，以这些企业的董事长或总经理是否是现任或前任的政府官员、人大代表或政协委员来判断企业是否具有政治关系。研究结果发现，有政治关系的企业比无政治关系的企业获得更多的银行贷款和更长的贷款期限，而且，在金融发展越落后、法治水平越低和政府侵害产权越严重的地区，政治关系的这种贷款效应越显著。这些研究结果表明，在我国金融发展较落后、法治水平较低和产权保护不强的制度条件下，政治关系可以作为一种替代性的非正式机制，缓解落后的制度对民营企业发展的阻碍作用，帮助民营企业获得银行的信贷支持，促进企业发展。一、宏观环境分析社会和文化因素例子：宏观环境下社会和文化环境因素对麦当劳的影响 麦当劳，全球最大的快餐连锁企业，以出售汉堡快餐为主,?其餐厅遍布在全世界已成为全球餐饮业很有价值的品牌。近年，随着生活质量的提高，人们对健康饮食较为关注，因此该快餐连锁企业所代表的快餐文化被指责对公众健康产生影