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网络营销的基本概念1. 网络营销的意义1999.2, 瑞士达沃斯, 世界经济论坛: 21世纪的企业必须具备三个条件具有世界级的品牌,能够适应外部市场变化的内部组织结构,具有网上营销能力.1. 网络营销的意义传统环境下的市场, 不利于市场竞争机制的发展和完善. Michael Porter, 5种外部环境因素导致的不公平竞争.进入市场的高大障碍, 公司所在行业壁垒森严, 如专利保护/资源缺乏/巨额资本; 软弱的竞争对手; 替代品很少; 顾客找不到其他令人满意的产品或服务来替代; 供应商地位软弱.网络和电子商务的出现产生了网络营销的概念, 改变了对上述问题的认识.1. 网络营销的意义消费者的核心地位 – 3CCompetition (竞争)“fighting” on customersto succeed : control the 3Cs Customers (客户)customers becomes a King/Queento succeed : finding and retaining customers Change (变化)EC is a new distribution channelto succeed : convince customers to go online and then to choose your company over the online competitors2.市场和营销理念的变迁时空观念的重组和电子时空观两种不同时空观并存赖以生活和工作的工业化社会顺序, 精确和物理时空观; 信息需求建立在网络化社会可变性, 没有物理距离的时空观.意义: 营销范围突破原商品销售范围和群体, 地理位置半径和交通便利条件划界的营销模式;商品订货没有了地点和统一时间概念, 网址和客户时间;消费者主动网上搜寻商品信息, 而不仅是被动地接收.2.市场和营销理念的变迁信息传播模式的变化双向的信息传播模式.单向: 电视台, 电台, 报纸, 杂志等;推拉互动的信息供求模式.个性化信息需求, 网上搜寻(Pull);信息源推出所有节目素材上网(Push).多媒体信息传播模式.集成: 电视台(视频)+电台(音频)+报纸杂志(文字)+…2.市场和营销理念的变迁市场性质的变化生产商和消费者的直接网上交易. 冲击传统以经商业运作为主的市场模式.市场的多样化, 个性化和时变化. 市场细分的彻底化. 同质市场 to 市场细分 to Market Niche. 传统针对特定消费群体. 1:1 营销.商品流通和交易方式的改变.中间商地位弱化, 实务操作无纸化, 支付过程无现金化.2.市场和营销理念的变迁消费者观念和行为的变化消费者从大众中分离. 大众(mass)是营销对象, 花费大/盲目性. 全方位的商品信息展示和多功能的商品信息检索. 主动搜寻使其分离. 有针对性的营销策略.消费者直接参与生产和商业流通循环.生产者-商业机构-消费者. 流通模式的盲目性.生产者-消费者.大范围的选择和理性的购买.宣传/欺骗/误导难以起作用. 伪劣难存. 消费者理性购买.3. 电子商务中的消费者行为消费者行为, 需求和愿望需求导向的消费者行为消费者购买行为的驱动力: 工作或生活对商品的需求(必须品), 比例在缩小;受广告或其他信息传媒而引发对商品的需求(附加品).网络环境的变化传统广告的传播方式和内容发生变化. 多媒体, 联想/智能搜索/组合查询, 广告媒体宣传网址+详细商品展示.消费者将上网作为了解信息和购买商品的主要途径.3. 电子商务中的消费者行为消费者行为, 需求和愿望理性的消费者行为大范围地挑选比较.理智型的价格选择.主动地表达对商品的欲望.告别两难境地的广告宣传.Personal个体特征年龄, 性别, ethnicity,教育, 生活方式,心理, 知识,价值观, 个性Environment环境特征社会, 家庭,社区/圈子决策过程Stimuli 刺激买者之决策是否购买买什么(what)在何处买 (vendor)何时买(when)花多少钱(how much)重复购买卖方控制系统营销价格促销产品质量其它经济技术政治文化Logistics后勤/物流支持,支付,交付Technical技术支持,Web设计,智能代理Customer客户服务FAQ,e-mail,呼叫中心,1:1Source: Turban et al. (2000)3. 电子商务中的消费者行为采购决策开始于客户对外界刺激的反应(reaction to stimuli)3. 电子商务中的消费者行为客户类型(Consumer Types)个体消费者(Individual consumer): 受到大多媒体注意.组织客户(Organizational buye): 大多数购物在网上.购买类型(