广告文案正文与随文.pptxVIP

第十一章正 文 与 随 文;第一节 正文;2、正文的功能 （1）支持标题； （2）完整传达信息，进行深 度诉求； （3）培养购买欲望和号召行 动； （4）展现风格和营造氛围。;二、正文的形式和内容 1、正文的内容 （1）诉求重点（论点） 1）企业形象广告——企业优势业绩 2）品牌形象广告——品牌特性 3）产品广告——不可替代性 4）促销广告——具体的优惠、赠品 信息;（2）诉求重点的支持点或深入 解释（论据） 1）道理论据 2）事实论据 3）情感论据 （3）行动号召（建议） 由论点和论据水到渠成地得出 范例：雀巢企业形象、雀巢咖啡;2、正文的信息量 （1）围绕一个诉求重点，以丰富信 息建立认知（一个论点——众多论 据、建议） 适用范围： 1）技术、功能较为复杂的产品 2）使用较为复杂多样的产品 3）诉求对象缺乏了解的企业、品牌 范例：《读者文摘》企业广告;（2）围绕一个信息的完整说服（一 个论点——一个论据） 适用范围： 1）复杂程度不高、功能简单、容易 了解的新产品 2）诉求对象关心点集中的产品或服 务 3）诉求对象已经有一定了解的企业 ;（3）很少硬性信息的正文（只 有论点、建议，不使用论据） 适用范围： 1）消费者非常熟悉的产品、服 务或企业 2）诉求重点非常明确、不需要 再解释 ;3、正文内容的组织 （1）信息组织 1）开头——承接标题、保持 兴趣 2）主体——展开诉求 3）结尾——行动号召 范例：大众汽车平面广告;（2）段落划分 1）每段最好直说一层意思； 2）可以按照信息之间的内在逻辑关 系将较长段落划分为容易阅读的小 段落； 3）如果信息之间是并列关系，可以 考虑写成条目式正文； 4）如果正文较长，可以根据需要加 入小标题。;4、正文的诉求手法 （1）理性诉求 （2）感性诉求 （3）情理结合诉求;5、正文表现形式 （1）客观直陈式（旁观者） 1）含义 2）优势：a.可以从任何角度提 供信息；b.贴近生活，便于理 解；c.平实质朴，真挚坦诚。 3）不足：缺乏变化，单调平淡;（2）主观表白式（广告主） 1）含义 2）优势：a.表达更自由，更人 性化；b.生活气息，交流感强。 3）不??：语言可能缺乏个性， 空洞老套。 范例：SW罐头平面广告;（3）代言人式 1）含义 2）优势：a.形象生动，个性突 出；b.人性气息，交流感强；c. 代言人本身的号召力。 3）不足：可能出现代言人与产 品形象气质的偏差;（4）独白式 1）含义 2）优势：情感性浓，感 染力强； 3）不足：容易出现矫揉 造作。;（5）对白式 1）含义 2）优势：形成对话语境， 贴近生活，情节感强。 3）不足：a.话剧腔；b.造 作老套;（6）故事式 1）含义 2）优点 3）不足 无论以上哪种形式，都必须以 独特的创意、策略为前提。;三、正文的写作 1、写作技巧 （1）讲述不为人知的事实 （2）尽量增加趣味性 （3）诚实的态度 （4）如与人交谈;2、正文写作的基本原则 （1）信息 1）支持标题； 2）突出重要信息； 3）在醒目位置明确提及品牌 名称和主要的消费利益； 4）消费号召； 5）以合理的逻辑展开内容。;（2）语言表达 1）适合媒介传播特点； 2）格式简练、紧凑； 3）简明易懂； 4）用词简明、准确； ;5）以单句为主； 6）避免自吹自擂； 7）以亲切的人称代词称呼消费者。 ;第二节 随文;二、随文的内容和形式 1、购买商品或获得服务的具体方 法、途径 2、权威机构证明标志 3、接受诉求对象反应的热线电话 4、网址 5、反馈表格 6、特别说明 7、品牌logo;2、随文的形式 （1）直接列明 （2）委婉附言 （3）以标签形式突出 3、附文写作注意事项 （1）鼓励消费者； （2）保持与正文一致的风格； （3）尽量简短； （4）具体信息准确;谢 谢