广西桂林_江岸美庐二期整合推广策略案_135.pptxVIP

1.1、项目概况 Item Survey —再续高端地缘桂林市未来行政中心沿线，高端区域。桃花江畔、4a景区182584.9m2地块，地块内三座自然山体围和错落，原生植被茂密，原始地块可作为景区改造及森林公园用地。总建筑面积98175.8m2，住宅总面积67235.8m2，商业总面积28560m2，会所面积2380m2，绿化率：47%，容积率：0,54，停车位：625个（室内410个）……何谓高端地缘文化？地缘：即源自地域历史人文性价值——名人故居、将军之地、 状元之地等。地脉：即缘自地域自然价值占有——桃花江、山、城市配套、 芦笛景区地块。地产：即缘自高端产品价值——超现代中式别墅天生的高端项目气质，天生的领导者项目品牌基础。品牌愿景 Brand Vision把品牌与销售捆绑进行推广，即产品品牌打造成桂林第一，企业品牌打造成桂林前三。 品牌目标：专为高端人群服务的地产精品制造商；品牌愿景 Brand Vision品牌观念：能够代表新桂林的居住文化特征楼盘；营销整合：将实现精神利益带动物质利益的整合营销理念；品牌影响力：成为广西年度十大影响力楼盘之一；历史价值历久弥新的建筑群和值得传颂的阶层住区；江岸美庐2期品牌愿景1.3、市场竞争 Compete企业品牌 层面：彰泰实业“彰泰·康桥半岛”（8000元/㎡-10000元/㎡）彰泰优势：15年的成熟市场开发经验，桂林市场目前的龙头型开发商，其开发的许多项目在桂林市场都具有很高的的知名度和美誉度，其中康桥半岛更为高端市场典型代表。品牌具有很强市场号召力，产品开发成熟，善于学习，善于利用媒体炒作，善于宣传企业文化。在广告的投放上舍得花本钱。 彰泰劣势：产品开发种类繁多，从高、中、低端兼而有之，成熟的开发模式尚未形成。广告推广及表现的品质感较低，风格较为凌乱，缺乏一定的体系感。 1.3、市场竞争 Compete产品层面：“五号公馆”（6000元/㎡）定位：桃花江畔·原生态水岸公馆优势：开发商进步意识强烈，产品设计及开发理念现代，对市场具有一 定的引领性。产品现场体验感强，注重细节。由于缺乏直接的竞 争对手，五号公馆项目目前市场上比较看好劣势：开发商在市场中没有知名度，两家地产公司合作的共同开发模式不利于项目与企业品牌的互动，容易造成品牌资产流失。在高端市场中容易缺乏信任感。项目推广价值挖掘深度不够， 表面化，风格过多，推广的系统过于简单化、老化，停留在传统的卖点诉求方式上。E、竞争策略指导原则：惠龙地产——高端地产品牌缔造者项目互动原则：江岸美庐——江岸美庐2期——1500亩湿地策略分层原则：大众传播——以品牌打造为目的（次线）小众传播——以一对一营销为目的（主线）E、竞争策略面对整体市场：强调“以我为主”主动策略 本案在面对整个市场竞争压力时，大可不必将竞争对手泛化。而更应该坚定不移的发掘和强调自身独特性，强调“以我为主”的主动竞争策略。面对区域市场：必须实现“区域领导品牌”的影响力 充分利用区域市场新老交替的真空时期，凭借地缘优势和产品实力，迅速奠定本案在区域地产阵营中的领导品牌地位，从而摆脱低层面的产品价格竞争，通过附加值的增加，使项目进入到一个高端无竞争的市场领域。1.4、目标客群 Object Client本案的产品价值与特征直接决定了目标客群的阶层取向。他们来自于社会经济体系中接近层峰及顶峰的部分在积累财富的过程中，他们已经进入到财富的稳定期或拥有稳定的财富收入，故经济体系又将其称为：稳定资产层。权力顶层财富顶层稳定资产层新资产层富裕市民阶层市民阶层赤贫阶层社会结构体系模拟图A、客户组成客群结构身份描述主力客群 政府官员； 私营企业主、民营业主或企业负责人（政商阶层）； 外籍人士或海外创业归来者； 引导客群 外企中的中方中高级管理阶层； IT / 证券／律师／文艺界精英一族； 中小型民营或私企老板等一、目标群定位当代士大夫阶层他们的行为影响带动着城市发展他们的观念影响带动着周围人群他们的生活方式更多自主而不是跟从当代士大夫阶层是城市主人二、目标群定位当代士大夫阶层的生活方式已变化置业观念已变化对生活的理解已变化用一个词来概括这种种变化主人三、目标群定位关键词定义： 主：与“客”对应，能动性 主人 主席 主位 主导 主力 主流 主干 主权 主事 主观 君主 领主 物主 业主 自主 宗主 主人意识：作为主体，能动地主人家：——有主人意志的社会 ——按照主人意志打造的住宅 ——承载主人意志的生活形态引导次主力客群描述握上升动力的新资产阶层 他们由政府高级官员、国家银行及其它国有大事业单位负责人，国有大型企业或大型股份公司经理、大中型私有企业主，这些人构成了中国社会金字塔的顶端。他们数量很小，对社会影响很大。他们掌握着国家重大事情的决策权和