沃德传媒品牌管理中心培训课程.pptxVIP

商; 我们真心感谢每一位走进沃德企业的同仁，正是因为你们的加入，沃德才可能拥有更加美好的未来。基于这种感恩之心，我们愿意和同仁们分享管理上成功和失败的经验，无论你在沃德工作多久，我们都希望你在离开的时候会有一个质的飞越。相比很多公司我们还很弱小，还不够优秀，但我们有共同志向：“志立，则天下无不可为之事” 。 在此，请牢记沃德传媒商学院的校训：尚志 明道 优术;课题：品牌及营销基础知识速成;目录;第一部分、品牌是什么？;人;名称 理想 性格 形象 特征 个性 文化。。。。。;品牌的定义：;可口可乐——（红色、欢乐） 百事可乐——（蓝色、时尚）;品牌八大要素： 品牌名称、广告语（品牌诉求）、品牌个性、品牌核心价值； 品牌形象、品牌符号、品牌文化、品牌故事;营销体系发展历史： 营销与商品的关系——极度短缺、短缺、基本平衡、饱和、竞争时代 卖方市场（销售）——买方市场转变（营销） ;营销的定义： 销售： 立足于企业特色、立足于服务内容、立足于产品，通过各种方式将产品或者服务提供给市场/消费者的过程。 营销： 立足于市场/消费者的具体需求，利用企业自身的能力，提供满足这种需求的产品或者服务的过程。 ;营销的两大特点： 1、以客户及市场的需求出发； 2、买方市场。 当代营销体系——复杂的、混乱的、无序的、复合的。 ;服务内容： 第一、市场研究（三阶段调研——资料收集、定性调研、定量调研）； 第二、品牌塑造（名称、广告语、个性、形象、符号、文化、故事、核心价值） 第三、产品及市场规划（概念、市场定位、人群定位、渠道、定价、包装等） 第四、招商传播及产品上市策划（主题、方式、行程、炒作、传播等等） 第五、公关传播及活动策划（危机公关、事件营销、促销活动等） 第六、影视广告创意及制作（脚本创意、TVC制作、宣传片制作、微视频）;服务方式： 1、项目制服务方式： 时间：3+3服务（3个月的紧密服务期+3个月的跟踪服务期） 2、年度服务模式 时间：全年紧密服务 服务：每月驻厂一周，每月提供总结报告和下??的工作计划 项目组成员：4+2+1;服务客户： 红星二锅头、四季沐歌、SK润滑油、仕奇西服、牛栏山酒业、瀞度天然冰川活水、宏宝来冰品、赛克电动车等。;第二部分、支撑营销体系的六大理论;营销理论体系的黄金年代——二十世纪六七十年代;4Ps理论;4Cs理论;4C与4P的优劣;6Ps理论（改良法则）;6Cs理论;理论的最大缺失;4R理论;4R理论;4R理论;4S理论;4S理论;第四题： 为什么说当代营销体系是复合的、立体的、混乱的、无序的。;第三部分、促进品牌发展的七大理论;USP——独特的销售主张;第五题： 就USP理论的实际应用，举个例子，并写出来;品牌形象论;定位论;CI论;品牌个性论;品牌个性论;第六题： 你还记得哪些品牌的象征物么？写出来。;共鸣论;共鸣论;ROI论;ROI论;第四部分、站在品牌发展拐点的八个人;二十世纪最伟大的广告人 大卫 奥格威 奥美广告创始人;7、39岁创建奥美广告，资本只有6000美金。 8、非常善于炒作自己及公司，喜欢讲课，经常通过媒体，指出行业的不足； 9、打响名气的案例——“戴黑色眼罩的男人”——CF服装——以形象致胜。 10、扬名世界的案例——劳斯莱斯。 “每小时六十英里的时速，坐于劳斯莱斯之中，所能听到的最大噪音，是来自电子表的嘀嗒。” 1999年去世。;现代广告文学派的创始人 威廉 伯恩巴克 DDB广告创始人、60年代美国广告“创意革命”三大旗手之一;6、老二也好——百年经典案例。（埃飞斯与哈兹） 我们更努力（当你不是最好时，你就必须如此），我们不会提供油箱不满、雨刷不好或没有清洗过的车子，我们要力求最好。我们会为你提供一部新车和一个愉快的微笑……与我们同行。我们不会让你久等 。 7、一生不做香烟广告； 8、也许他是对的——名言。 9、研究是创意的敌人——创意哲学。 10、人性不变——广告创意发展观。;现代广告戏剧派的创始人 李奥贝纳（1891-1971） 李奥贝纳广告创始人，芝加哥广告的领导者;通才杂学的广告大师 詹姆斯韦伯杨（1886-1973） 广告创意魔岛理论的集大成者，美国广告界的教务长;通才杂学的广告大师 小林太三郎（1923-） 日本广告学派的创始人和集大成者;华人广告界的领袖人物之一 庄淑芬（1963-） 奥美品牌360度服务的首推者，奥美中国的副董事长;何阳，又称“点子大王”，1956年生，《何阳的点子》《点遍中国》作者，中国改革开放后策划行业启蒙期的代表人物;1996年1月，何阳在走遍全国29个省、市、自治区后，来到宁夏传授点子，这被宁夏企业界认为是“引进‘旋风’”：他送给你的不是黄