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第五章 旅游景区营销策划业务 教学目的：了解旅游景区营销基本理论；理解旅游景区市场调查；了解旅游者消费行为分类与影响因素；熟悉旅游景区市场定位与细分；掌握旅游景区营销策略。 教学重点、难点：旅游景区市场调查；旅游景区市场定位与细分；旅游景区营销策略 一、旅游景区市场营销的概念与实质 1．旅游景区市场营销的概念 （1）市场营销 （2） 旅游景区市场营销 2．旅游景区市场营销的实质 二、 旅游景区市场营销过程与任务 1．景区营销的过程旅游景区的营销是一个复杂的过程，它遵循一般市场营销的原则和程序，同时又具有自己的内容和特点。旅游景区营销管理程序及具体内容如下表所示。 分析旅游景区市场营销机会? 营销信息调研、营销环境分析、旅游者行为分析 研究和选择旅游景区目标市场? 景区市场预测、市场细分、目标市场选择? 确定旅游景区市场营销策略? 景区形象定位、市场定位、开发策略、景区生命周期理论制定旅游景区市场营销活动的管理方案?景区产品组合、服务项目、价格方案、分销渠道、促销方案等旅游景区市场营销管理的程序与过程 2．景区营销的任务 旅游景区营销管理是一个过程，它包括分析、计划、执行和控制，在程序的每一个环节中可以看出所有的计划与执行活动都与需求相联系。旅游景区营销管理的本质是游客需求管理。旅游景区的营销管理任务就是针对不同游客的不同需求提出不同的营销方案，以实现景区的营销目标。 科特勒将市场需求归结为八种状态，每种需求状态下有不同的营销管理任务，如下表。 需求状态 营销管理任务 专门名称1．负需求 开导需求 扭转性营销2．无需求 创造需求 刺激性营销3．潜在需求 开发需求 开发性营销4．下降需求 再创造需求 再营销5．不规则需求 平衡需求 同步营销6．充分需求 维持需求 维持性营销7．超饱和需求 降低需求 低营销8．不健康需求 破坏需求 反营销第二节 旅游景区市场调查 一、旅游景区市场调查概述 1．概念与原则 (1)概念 旅游景区市场调查是指收集和分析某一个被明确限定的问题的有关信息，以提高营销人员的决策水平：它涉及与当前和潜在旅游者有关的信息 (2)景区市场调查需遵循的原则 1)准确性原则。它是指资料的收集必须准确、真实。真实可靠的情况、准确的资料才是有价值的信息，才能为市场预测和经营决策提供可靠的依据。 2)针对性原则。有针对性的资料更集中、更具体。 3)稳定性原则。对松散零碎、杂乱无章的原始材料进行加工、整理，使之条理化、完整化。4)预见性原则。调查收集的资料要有助于进行市场预测和营销决策。 二、旅游景区市场调查的主要程序 市场调查通常需要经过以下五个基本步骤：①定义问题，确立目标；②调研设计；③收集数据；④分析数据；⑤形成结论。 当然，调查程序因事而异，典型的市场营销调查可将以上几个步骤分成三步进行，即初步调查阶段、正式调查阶段和结果处理阶段。 1．初步调查阶段 初步调查是事先未作周密的计划，只是通过对手头资料的估计来确定问题及调研的范围。它包括以下三个程序： 1)情况分析 2)非正式调查 3)问题的确定 2．正式调查阶段 1)基础背景资料的收集。 2)调查表的设计。 3)抽样设计。 4)实地调查 3．结果处理阶段 1)资料整理分析 2)提出调研报告三、旅游景区市场调查的方法 1．观察法 2．询问法 (1)面谈法 （2）电话询问法 (3)邮寄调查法 (4)留置问卷调查法 3．实验法 第三节 旅游者消费行为分析 一、旅游者消费行为概述 二、旅游者消费行为分类 1．按旅游消费决策单位划分 1)个体或群体消费行为 2)组织机构消费行为 2．按消费能力分类 低端、中端、高端消费 3．按消费季节分类 (1)淡季购买。我国旅游淡季一般是在当年11月至次年2月(2)旺季购买。我国旅游旺季一般是在当年8月至10月(3)平季购买。我国旅游平季一般是在当年3月至7月（五一黄金周期间除外）。 4．按消费方式分类 1)单项消费。单项购买是指旅游者只购买某单项旅游产品的旅游购买行为。 2)全包价消费。全包价购买指购买整个旅游线路的旅游购买行为，包价旅游线路中的费用包括综合服务费、房费、交通费及专项附加费等四个部分，即套餐式消费。 3)部分包价消费。是指根据自身需要选择和组合旅游产品中的内容的多少来消费，即点选式消费。 三、影响旅游者消费行为的因素 1)政治因素。 2)经济因素。 3)社会因素。 4)文化因素。 5)个人因素。 6)环境质量因素。 7)区域交通因素 四、消费决策过程1、认识需求2、收集信息 3、评估选择 4、消费决策 5、购后行为 第四节 旅游景区的市场细分与定位 一、旅游景区市场细分的方法与评估 1．旅游景区市场细分 旅游景区市场细分是从旅游消费者的需求差异出发，根据旅游消