卷烟市场调研报告.pdf

XX卷烟市场调研报告 XX 卷烟市场调研报告 XX 年国家局凌成兴局长在工作报告中， 明确提出要 “坚 持向农村市场要销量，抓住农村消费的梯度追赶趋势，提升 中低档卷烟品质品味，增加适销对路货源供应，积极拓展农 村市场发展空间”的要求。既然提出要向农村市场要销量， 那么农村市场现在的市场状态及实际情况到底是怎么样的， 销量的增长点到底在哪里，就值得我们进行一番探寻。 笔者所在的营销部位于辽东半岛的北部，总面积 4502 平方公里。是个“八山半水一分田，半分道路和庄园”的山 区县，总人口约 50 万，人均收入约 8500 元，辖区共有卷烟 零售客户 XX 余户，其中 1500 余户为纯农网客户。通过多年 的工作实践，笔者对于农村市场近几年的变化有着切身的体 会。 一、农村市场消费趋势的变化 1、流动人口及互联网改变了农村市场原有的消费习惯 在过往的印象中，农村市场似乎就是低消费水平的代 名词，但是随着时代的发展进步，农民的生活水平有了极大 的提高，农村市场的购买力出现了大幅度增长。同时，随着 人口流动、互联网普及等因素，农村消费者不在仅仅是追求 温饱、实用，而是开始更加注重产品质量，更加重视品牌效 应。在这样的大环境下，农村市场开始由简单的追求物美价 廉、满足供应转变为追求品质，注重消费体验转变。 在这样的变化趋势下，原有的产品供应策略明显不能 满足农村消费者的消费需求。在农村人口流动性较小的年代 消费者视野相对狭窄，没有对比，所以只要满足供应，消费 者就会养成固定的吸食习惯。但是随着流动人口的比例增大， 越来越的农村人口开始外出打工、求学等，视野开始变得开 阔，尤其是去往发达地区的人口，面对的选择更加丰富。这 部分外出人口在返乡时，就会见这些信息进行传递，导致农 村的消费者开始变得挑剔，一旦在当地不能得到消费需求的 满足，就会转而改变消费习惯。同样，互联网的普及也为消 费者打开了一道全新的大门，使农村消费者有机会接触到外 界社会，接收到更加及时的信息，这也导致消费者消费习惯 和吸食习惯的改变。 2 、外出务工人口的增多导致农村消费者大量流失 笔者所在的市局于 XX年组织开展了一次消费者调研工 作。通过这次调研结果的汇总，不难看出现在农村外流人口 情况非常严重。由于大的经济环境非常不乐观，加之农村农 耕技术的进步与发展，农村劳动力开始大量外流。这样的局 面一方面是出于改善自身生存条件的必然选择，另一方面也 是由于技术进步解放了劳动力所致。 通过笔者对零售客户的走访了解到，外出务工人员的 消费习惯目前也出现了变化。一种就是彻底流失，另一种则 属于候鸟式外出。彻底流失的外出人口基本都是在务工地进 行了定居不在返乡，即使返乡也属于探亲度假的形式，返乡 时间很短，农村称之为户在人不在。而候鸟式外出则是根据 季节、节假日变化进行外出，有可能在农闲时外出务工，进 入冬季后返乡过年。但是这两种外出人员即使返乡，也会出 现自带卷烟回乡消费的情况。换言之，外出人口即使返乡， 也基本不在消费当地卷烟。这也是消费者流失的一种隐藏形 式。 大量的外流人口导致农村消费者的大量流失。这样的 环境造成的直接后果就是笔者所在营销部的销售总量连续 3 年出现下滑。 3 、留守人群消费结构出现两极分化 与外出人口相对应的则是留守人群。通过笔者多年的 观察， 目前留守人群的消费出现了两极分化的局面。 一方面， 年纪偏大的留守人群，消费结构下移，有部分消费者甚至开 始吸食手卷烟或者戒烟。 另一方面， 则是年轻的留守人群中， 吸烟比例开始增大，且消费结构偏高。 出现这种分化的原因主要是年纪偏大的留守人群，知 道生活的艰辛，出于对未来生活，尤其是养老、医疗等问题 不确定性的考虑，开始有意识地减少消费，确保晚年生活有