宝马汽车互联网营销推广项目策划实施方案.docxVIP

宝马汽车 MINI 网络营销推广策划案 、八 前言 众所周知， 2009 年中国汽车产量首超 1000 万辆，成为继美国、日本之后， 第三个汽车年产超千万辆的国家。 在全球汽车产业格局面临调整的今天， 中国汽 车产业迸发的巨大潜力、持续平稳的增长曲线、全面建立的汽车研发生产体系， 都已经成为全球经济的亮点。 伴随能源环保与汽车消费税调整等政策的出台， 我 国小排量车型将成为国汽车市场关注的焦点。 2010 年车展以及世博会的举行， 使得低碳环保成为人们关注焦点， 在整个大环境下， 微轿等小排量汽车在国汽车 界成为热门。 奔奔 MINI 作为长安汽车微轿的新成员，于 2010年 3月 17日在上市，之后 的两个月在全国各地纷纷上市。奔奔 MINI 的上市，与之前的奔奔 I 、奔奔 LOVE 形成“I Love MINI ”的车系组合，以更完善的品牌阵容优势进入微轿市场。 奔奔 MINI 主要以 80、90 后，初出大学或者事业刚刚起步的年轻时尚青年为 目标消费者。为了更合的迎合目标消费者，在车型命名上采用与经典游戏对应， 创造出奇迹黄（奇迹） 、雷霆灰（雷霆战队） 、仙剑蓝（仙剑奇侠传） 、卡丁金黄 （跑跑卡丁车）、旋风橙（快打旋风）、精灵紫（魔兽争霸—暗夜精灵）等汽车颜 色专业名词。 奔奔MINI以“SHOW真的”为诉求，切合年轻人展现自我的需要，并以车型 的丰富色彩进行汽车色彩营销，与其他竞争产品形成差异。 下面将通过市场分析、广告战略、广告战术、广告表现、媒体投放和广告效 果预测六大部分详细解说 2010年 7月-8 月长安奔奔 MINI 汽车网络营销推广策 划方案。 一、市场分析 （一）微型轿车简介 定义 微型车即A00级车，轴距一般在2米至2.2米之间（当然也有部分车型较特 别在此围之外，而它本质又明显应归为微型车行列） ，发动机排量一般小于 1L。 鉴于目前不少城市限制 1.0L 以下排量车型上牌，故目前微型车行列以基本默认 为 1.4L 排量以下的车型。默认价格一般在 3—5 万元左右。 微型车的优点 微型车的优点在于外形尺寸较小， 适合在拥堵的城市道路中穿梭， 而且停车 找位也比普通车辆方便。 另外，微型车的价格通常较低， 日常养护的费用也不高， 油耗也较低，特别适合工薪阶层或者首次购车代步所需。 主要衡量指标 一般说来，衡量小排量车先进与否的标准主要有四个指标：升功率 （即以 1 升排量为衡量标准下发动机的最大功率 ） 、城市工况下最低油耗、尾气排放、碰 撞安全性。 （二）市场环境分析 微型轿车的宏观营销环境 经济形势：据中国汽车工业协会统计， 2 005年上半年， 1.5 升以下的经济型 轿车销售 72.25 万辆，占轿车销售总量的 58.84%。为了抢夺市场份额，国外汽 车厂商纷纷改变策略， 开始抢夺以前看不上眼的微型车市场。 据中国汽车工业协 会统计， 2009年 1—9月，我国乘用车产销双超 700万辆，同比增长 37.93％和 41.90％。其中， 1.5L 及以下排量乘用车表现最为出色，累计销售 506.08 万辆， 占乘用车销售总量的 69.89 ％，市场占有率达到历年最高。在经济危机的大背景 下，汽车行业作为我国振兴十大产业之一， 得到政府的支持， 才使得在全球汽车 萎靡的时候，中国汽车独放异彩。 文化环境：环保目前正作为一种文化成为共识。 2010年车展以“畅想绿色 未来”为主题以及世博会“城市让生活更美好” 均体现出环保文化在我国的发展。 同时鼓励小排量微型车的发展也是国家建设和谐社会和可持续发展、 合理引导市 民消费的重要途径 政策支持： 1）在国家发改委等六部门联合发出的《关于鼓励发展节能环保 型小排量汽车的意见》中，还对节能提出了要求。表示，“积极推动《乘用车燃 料消耗量限值》 国家标准的实施， 从源头上控制高油耗汽车的发展， 有利于小排 量汽车的发展。 2）燃油税改革： 院决定自 2009年 1月 1日起实施成品油税费改 革，取消原在成品油价外征收的公路养路费等六项收费， 逐步有序取消政府还贷 二级公路收费；同时决定，将价征收的汽、 柴油等消费税单位税额不同程度的提 高。因此，小排量低油耗产品将占据竞争有利位置， 从而大大推动小排量车市场 的发展。3） 购置税减半：从2009年1月20日至12月31日对1.6 升及以下排 量乘用车减按 5%征收车辆购置税，购置税减半政策将促进小排量车市场的销售 提升。 4）汽车下乡：国家鼓励农民买车，对于农民将三轮汽车及低速货车报废 及换购轻型货车、 购买微型客车及摩托车均给于不同程度的补贴。 目前政策主要 针对微商， 但已有微轿品牌跟进一同下乡， 企业将促销转换为补贴的形式进行推 广和传播。可以预见，汽车下乡政策将影响的不仅仅是微车市场短期的销售行