三众华纳某汽车镭蒙品牌整合行销全案.pptxVIP

2021/5/28长安镭蒙品牌整合行销全案委托单位：南京长安汽车销售公司策划单位：上海三众华纳传播机构 推广时间：2021年1月～2021年12月2021/5/28前言2021年，作为长安汽车组成部分的南京长安汽车主推镭蒙新品，不但完善了长安汽车的产品线，也激活了长安汽车新品战略的步伐。南京长安2021年对镭蒙新品实现目标是7万辆，理想目标是10万辆，为了顺利实现销售目标，三众华纳提供本套以“赢得漂亮”为核心概念的整合方案，从品牌规划、整合传播和通路建设等方面提出新思路，从而解决长安镭蒙定位问题，有效区隔“长安之星”的问题，为长安镭蒙长久的品牌建设和2021年销售目标的达成提供科学的解决之道。2021/5/28目录长安镭蒙 “赢”战略一、市场背景——“赢”的战略前导二、传播策略——“赢”的品牌之路三、整合传播——“赢”的全方位传播四、销售建议——“赢”的通路建设2021/5/28一、市场背景——赢的战略前导（一）镭蒙的行销课题1.目前微型车中主流车型的价位在4万～5万元，5.5万～7万元之间，属于微车中的中高档车，长安汽车系列车型占据着主要份额。将来2021年，在保证重庆长安在这档位上的增量的前提下，长安镭蒙的市场份额将主要从五菱的市场份额中夺取，加大市场对中高档微车的用户需求。长安镭蒙如何有效夺取和扩张呢? 2.面对五菱之光、哈飞民意等强势竞品，长安镭蒙如何脱颖而出？3.镭蒙是长安一款最新设计的小型客货车，外观新颖，内部空间大，而且价格适中，如此有竞争力的新车，如何才能减少对长安之星6350C和6371A的市场冲击，并且达到长安之星和镭蒙的销售共赢局面？ 4.微轿如路宝、爱迪尔降价以及SPARK等小车上市将可能分流微客市场，如何应对？5.南京长安在全国的销售系统还未健全，如何在最短的时机内按一、二、三级地域为镭蒙选择最佳经销商，并完成市场布局？2021/5/28（二）竞品分析 高档微客由于价格优势减小，一方面面临中低端微客的竞争，一方面面临其他车型：包括经济型轿车、轻客、皮卡等车型的冲击和分流。微轿：路宝、QQ、spark等替代品镭蒙同级别高档微客哈飞民意、五菱之光轻客/皮卡：金杯、郑州日产等竞争品重点低档微客/农用车昌河、佳宝等2021/5/282003年1-9月微型客车市场占有率其他南京长安天汽哈飞0.7%一汽4.5%0.3%20.3%14.5%长安五菱29.6%16.8%昌河13.3%微客市场行业集中度非常高，前五家企业占有90%以上市场分额。2021年中国微型客车各品牌市场占有率。（资料来源：中国汽车工业信息网）重点注意重点注意2021/5/28五大微客产品优势比较。2021/5/28五大微客品牌广告宣传主题比较。形象：生活时尚，家庭实用形象：经济实惠形象：事业期望，商业实用2021/5/28 镭蒙与三大品牌感性认识比较。 资料来源：镭蒙目标消费者调查长安镭蒙想要和长安之星有效地区分，在广告形式上应主要针对五菱之光、哈飞民意。走“客货两用车”的商用路线，一方面抑制对手五菱、哈飞，一方面与生活化的“长安之星”互补，完善长安产品线。2021/5/289、 人的价值，在招收诱惑的一瞬间被决定。10、低头要有勇气，抬头要有低气。11、人总是珍惜为得到。12、人乱于心，不宽余请。13、生气是拿别人做错的事来惩罚自己。14、抱最大的希望，作最大的努力。15、一个人炫耀什么，说明他内心缺少什么。。16、业余生活要有意义，不要越轨。17、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。9、 人的价值，在招收诱惑的一瞬间被决定。10、低头要有勇气，抬头要有低气。11、人总是珍惜为得到。12、人乱于心，不宽余请。13、生气是拿别人做错的事来惩罚自己。14、抱最大的希望，作最大的努力。15、一个人炫耀什么，说明他内心缺少什么。。16、业余生活要有意义，不要越轨。17、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。(二)消费者发现a——他们是谁 ?微型客车消费群以小企业用户为主，大企业、家庭用戶为辅。单位用戶主要构成：小私营企业经营业个体户营运服务业个体户单位部门专用车 中小型私营企业主/个体户所占的比例较高，根据经销商经验值估计，这部分比例占单位用户80%左右，因此我们将重点针对微型客车重点目标消费群进行分析2021/5/28微客主要用途其他工作内容为主37%工作载货为主32％私人用途31％主要考虑购买因素价格/价值适用性消费者购买行为工作用途是70%消费者购买的主要目的价格为重要的购买选择因素2021/5/28 从工作性质来看， 以加工、批发、建筑装修业务为主的中小型企业主 从发展阶段来看， 处于创业阶段，企业的发展还需要自己亲力亲为，自己既充当老板，也充当业务员，甚至是送货员，他们认为目前是在“熬世界” 从教育程度来看，他们是一群中等学历者 从经济收