可口可乐雅典奥运会赞助营销案例分析--体育营销中赞助权利使用.pptVIP

词语：制定 拼音：zhìdìng 解释：拟订；定出。《汉书·儿宽传》：“唯圣主所由，制定其当，非羣臣之所能列。”宋周煇《清波别志》卷中：“第八子得一，知贝州。王则反，不能死节，又为之制定仪注。”邓小平《解放思想实事求是团结一致向前看》二：“现在的问题是法律很不完备，很多法律还没有制定出来。” 词语：公园 拼音：gōngyuán 解释：古代官家的园林。《魏书·任城王传》：“﹝元澄﹞又明黜陟赏罚之法，表减公园之地以给无业贫口。”供群众游乐、休息以及进行文娱体育活动的公共园林。公园布局形式有自然式、规则式和混合式等。 词语：为了 拼音：wèi le 解释：表目的。《儿女英雄传》第十一回：“此番带了这项金银，就为了父亲的官事。”周立波《暴风骤雨》第一部一：“为了要显显他的本领，在平道上，他把牲口赶得飞也似地跑。”表原因。鲁迅《花边文学·趋时和复古》：“清末，治朴学的不止太炎先生一个人，而他的声名，远在孙诒让之上者，其实是为了他提倡种族革命，趋时，而且还‘造反’。”洪深《五奎桥》第一幕：“里面的四百多亩田，为了天旱水低，人力车水赶不及而干得要死的，真都得活活的枯死。” 词语：茶具 拼音：chájù 解释：沏茶的用具。如茶壶、茶杯等。唐皮日休《褚家林亭》诗：“萧疎桂影移茶具，狼籍苹花上钓筒。”元王逢《排难行》：“我时载茶具，荡漾五湖船。”冰心《冬儿姑娘·我们太太的客厅》：“旁边一个红木架子支的大铜盘，盘上摆着茶具。” 词语：公司 拼音：ɡōnɡ sī 解释：企业的组织形式。以营利为目的的社团法人。在资本主义社会获得高度发展。我国在建国后对私营公司进行了社会主义改造。国营工、商、建筑、运输等部门中实行独立经济核算的经营管理组织和某些城市中按行业划分的专业管理机构，也通称公司。近年来随着我国经济体制的改革，享有法人资格的各种公司纷纷设立，按章程从事自身的生产经营活动。清魏源《筹海篇四》：“西洋互市广东者十餘国，皆散商无公司，惟英吉利有之。公司者，数十商輳资营运，出则通力合作，归则计本均分，其局大而联。”曹禺《雷雨》第一幕：“这边公司的事，你交代完了么？”  体育营销中赞助权利使用的管理 ——可口可乐（中国）公司(ɡōnɡ sī)的雅典 奥运会赞助营销案例分析 制作(zhìzuò)：王乐铃 110701123 第一页，共22页。  马修模型(móxíng) 就以“过程化”的观点，把赞助管理分为确定 赞助目标、赞助预算、获得赞助、赞助实施和效果评估等五个步骤. 营销中的赞助管理包括两个环节 第一，企业围绕赞助资格的获取(huòqǔ)而进行的决策管； 第二，企业在取得赞助资格以后对赞助权利的使用所进行的管理（即赞助权利使用管理） 第二页，共22页。 企业在取得赞助资格以后， 一方面要向有关赛事支付赞助费以履行赞助义务(yìwù). 全球 TOP 级奥运赞助商费用已由20 世纪80年代的400万美金升至 2008年的 6500 万美金左右 另一方面，必须花费3~10倍于赞助费的资金去运作一系列的营销传播活动，才能使自己有机会获得各种赞助收益（比如，销售业绩的提升和品牌形象的改进） 第三页，共22页。 在历届奥运会的赞助商中，只有 1/3 左右的企业获得了良好(liánghǎo)的市场和品牌收益，更多的企业则由于盲目“举债赞助”而在经营上陷于困境 。 但是(dànshì) 为什么呢？ 主要是因为对赞助的理解有误。 这些企业(qǐyè)片面地认为赞助资格就意味着企业(qǐyè)标志和品牌名称的高暴露率和由此获得商机，而忽视了赞助权利转化成商机并不是自动完成的，而是依赖于系统规划和战略管理。 第四页，共22页。 制定(zhìdìng)成功的战略方案 第五页，共22页。 可口可乐(kě kǒu kě lè)对赞助权利的管理 1，以消费者为核心，以奥运会为平台，制定(zhìdìng)赞助营销传播计划。 可口可乐虽然在整体市场上处于领先地位，但是在 12~19 岁的年龄群体中，品牌偏好度不占据优势。 在这样的市场环境中，如何在照顾广泛的消费群体以维护长期(chángqī)利润增长的同时，有效提升品牌在年轻消费群体中的关联度，并促进这一群体的购买行为，就成了可口可乐公司在营销中的重要问题 第六页，共22页。 这个问题的解决构成了该公司在取得奥运会赞助权之后，进行赞助权利使用规划时的主要着眼点。可口可乐（中国）进一步结合中国当地市场的营销环境，确定了包括以下三项内容的奥运赞助营销目标： 加强可口可乐品牌和中国本土消费者的关联度； 提升中国年轻消费群体(qúntǐ)对可乐品牌的偏好； 实现 10%的销售增长。 营销(yínɡ xiāo)目标