立邦漆内墙涂料市场企划案.pptxVIP

指导老师：段晶晶 1 第一部分:市场分析 一.营销环境分析 二.消费者分析 三.产品分析 四.企业和竞争对手的状况分析 五.竞争对手的广告分析 2 第二部分：广告策略 一.广告目标 二.目标市场策略 三.产品的定位策略 四.广告诉求策略 五.广告表现策略 六.广告媒介策略 3 第三部分：广告计划 一.广告目标 二.广告时间 三.广告的目标市场 四.广告的诉求对象 五.广告的诉求重点 六.广告表现 七.广告发布计划 八.广告费用预算 4 一.营销环境分析 1.营销环境中的宏观制约因素 人民生活水平 a 生活质量 房地产的大量开发 漆类行业的发展和规模不断扩大 5 一.营销环境分析 1.营销环境中的宏观制约因素 b 与全国同等规模的其他城市相对比来说， 北京的市场规模大，产品品牌多， 虽然能使产品获得更多的市场机会， 但无形中增加了品牌产品之间的激烈竞争。 6 一.营销环境分析 1.营销环境中的宏观制约因素 在北京市场中，消费者的心态都比较稳定，不同层次的消费者对自己消费的档次都有一个明确的认识，使得不同层次的产品都能较稳定地占有市场 c 7 一.营销环境分析 1.营销环境中的宏观制约因素 d 消费者在追求产品高质量的同时也在追求多元化的产品 。 表现为：新品种不断增加，追求多种功能综合为一的产品已经成为消费者购买的新趋势。 8 一.营销环境分析 1.营销环境中的宏观制约因素 e 在价格相似的情况下，产品的美誉度可能成为消费者第一考虑因素。 在此，不得不提到假冒伪劣产品的问题。 当一个品牌产品在获得大规模的市场占有率后，市场上往往会出现假冒伪劣产品，使得产品的美誉度会受到较大的影响。 9 一.营销环境分析 2.影响市场营销的微观因素 a * 企业与经销商的关系很重要， * 经销商能帮助企业将产品打到终端， * 为什么有些产品能迅速获得市场，经销商的作用是不能忽视的。 * 除了与经销商保持良好的合作关系外，企业还要加强对经销商制度上的统一管理。 10 一.营销环境分析 2.影响市场营销的微观因素 企业的除了整合各种营销手段之外，给品牌和产品的定位也很重要，在产品的宣传上有明确的诉求点。 b 11 一.营销环境分析 3、市场概况 （1）国内的漆类市场很大，除了有本土的品牌以外还有众多优秀国外品牌。 目前，洋涂料在中国具有45%的市场占有率。并且名牌产品仍然不断地进入中国市场，同时国内品牌也不断在市场中涌现出来。 12 一.营销环境分析 3、市场概况 （2）市场的构成： 目前涂料企业世界10强已全部进入中国（排名不分先后） 杜邦公司 、 阿克苏#8226 、 诺贝尔 、 丹麦Hempel 、 英国IP 、 挪威Jotuh 、 英国伯爵 、 日本关西 、 多乐士 、 立邦 13 一.营销环境分析 3、市场概况 （2）市场的构成： 生产厂家： （国内） *产值超过100万元企业 4500余家 *年产1000吨以下厂家 70%~80% *年产5000吨以上厂家 3% *年产1万吨以上的厂家 1% 14 一.营销环境分析 3、市场概况 市场主要品牌和各品牌所占据的市场份额： （资料显示） * 仅日本立邦和英国ICI的涂料就占据了中国30%的市场份额，而在中高档涂料市场中几乎占据了半壁江山。 * 自1992年进入中国以来，立邦漆的市场占有率稳步增长，目前在一些中心城市已达到20%～30%。 15 一.营销环境分析 3、市场概况 市场主要品牌和各品牌所占据的市场份额： * 立邦涂料(中国)有限公司是目前我国建筑涂料产量最大的生产企业，占全国总产量的9.7%；其次是廊坊立邦涂料有限公司，占7.1% 16 一.营销环境分析 3、市场概况 * 立邦公司投资41亿日元将： 廊坊公司和苏州公司的产能各扩建为16万吨/年。 上海公司扩建为14万吨/年， 广州公司扩建为7万吨/年。 * 全部项目2005年竣工投产后，立邦有望占据中国19%的市场份额。 17 未来市场构成的变化趋势： 未来市场构成变化可能有几种： 一是立邦将保持强大的市场占有率，它与多乐士的竞争将继续进行下去； 二是别的品牌市场占有率不断攀升，与立邦和多乐士进行抗衡； 三是一个新品牌异军突起，成为与立邦和多乐士抢分市场的强大力量。 一.营销环境分析 3、市场概况 18 在北京市场来说，立邦的主要竞争品牌是多乐士。立邦和多乐士的差