消费者行为研究模型.docxVIP

消费者行为研究模型详细阐述了消费者行为 WO过程的形成、各阶段因素的相互影响 关系以及从而产生的营销问题与营销机会O 此模型可为企业制定有效、可行的营销计划提 供指导。 为体现此模型的可操作性,我们在每个阶段都 为体现此模型的可操作性, 我们在每个阶段都 附有我公司解决问题及发现机会的市场研究方 法，以供大家参考. 」 从不同角度了解消费者行为的内因的形成过程 -有效性头 I 准确了解消费者决策的影响因素，从而确定可行的市场策略 + 准确如定目标消费 有待解决的问题: 模型划分说明 3体消费者,其购买行为过程都无论是个体消费者还是 3体消费者, 其购买行为过程都 是连贯的，且受内部和外部两个方面的刺激互相影响。 为能对此模型进行系统讲解，我们将此模型划分为：动 机、态度、决策及内部、外部影响因素五个阶段来进行 由于团体消费者行为的形成过程与个体消费者基本相同O 所以，本次暂不作讨论，仅在最后部分对家庭购买决策 进行阐述。L H 阶段因素内部影响因素外部影响因素 需求一个人经历及文化修养 ~I   ? ?彩琮冷，?芸玲十? ■ ? ?^?》. ? ■ ??? . . 癸藻8 厂 T 需要 1 r 紧张感（ 驱力） 二动机一 D — 1 「 过程因素 量化因素 艮 J和 0 L方 n 「向 个人经历及文化修养, -? 需求 相关概念 ”需要:希望获得满足的一种期望 ?需求:需要的一种表现形式 .动机:导致人们去做他们所做的事的一个过程 ?驱力:消费者对现实状态与理想状态之间存在的差 异所引起的紧张状态的重视程度. 可解决的营销问题及研究方法 可解决的营销问题：? 可解决的营销问题： ?可帮助企业制定具有 研究方法： ?深度访问 针对性的促销计划。 消费者的重点价值测 ?对消费者牵连事物的 十十”十十”测量］十 多元属性态度模型 I I I 态度标的物 寸态度标的物各个属性的评优 、对态度标的物施以权重 过程因素 过程因素 态度O 态度 O量化因素 相关概念 ?态度:对某人（包括自己）或某事一种稳定的基本看法 。态度标的物:态度所针对的某项事物,包括有形的具 体产品或无形的行为 ?属性:态度标的物的特性 态度的三种影响层次 诱度的三要素:信任、感受、行为 TOC \o 1-5 \h \z ?三种影响层咨: L 1=-标准认知：基于认同或信息处理过程的态度 1= 信任…感受…行为 消极参与：基于行为认识过程的态度 信感 受 户 经验层次：基于享用式消费的态度 \o Current Document 4| 感 信 ft IT 多元属性态度计算公式: A = ZBklk A： Bk 消费者对某品牌的态度总分 对该品牌属性k的评分 对属性k施以的权重  决策类型 t mw决策 ■无意识的、习惯性的决策过程。 ?有限性问题解决： ■参与度低的决策过程 ■运用简单的决策规则进行选择 T-依赖F般的指导原则 ?扩展性问题解决 T ■高参与度的决策过国 十f ■最后的决定具有很大的风险性 | |■桐能|多的收集信b| Illi ■仔细考虑每一个备选方案 确定问题 创造首要需求, 策略可在一 要需求存在时 种产品生命周期较早 ?级需 阶段实施。 需求出现 （电视机） （购买电视机） 二级需求（电视机品牌） ［信耳件 七神章农时4 **1 I I I I I I I I j I I I I I ii通过市场调查取得具体的信息丰二二二二二, ■随时捕捉信息并持续地保存这个信息 : ?内部来源：消费者的文化背景、生活经验等 ■外部来源：外部环境。如广告、促销、朋友介绍等 林枷时: n ■啊输n n n i」i -可感知的风险：?一一?〔? “一? 备选方案的评价 所有备选方案 无能集合（知道但不想购 买的备选方案）诱发集合（被积极考虑 的备选方案） 无能集合 （知道但不想购 买的备选方案） 诱发集合 （被积极考虑 的备选方案） 惰性集合 的备选方案） 可恢复集合（己经存在于记忆中的产品）环境中重要的产品 可恢复集合 （己经存在于记忆中的产品） 环境中重要的产品 可解决的营销问题及研究方法 可解决的营销问题:BJi研究方法: 可解决的营销问题: BJi 研究方法: 龄为企业制定整体的营销粉通过研究消费者的认 策略。 知结构,确定其对产 ?产品的定位与再定位 品的分类层次。 ?■刺激消费者的购买兴趣 相关概念 包括感觉、知觉、听觉、嗅觉、触觉、?感觉系统： 包括感觉、知觉、听觉、 嗅觉、 触觉、 ；］，i 件箪 1111」11 n n 1111H ?知觉：消费者对外界的各种刺激的选择、组织及解 一+H释的过程。 「 ?绝对阈限：感觉渠道接受刺激的最低限度 ?相对阈限：感觉渠道辨别变化或两种刺激之间差别 的能力O 士 ?解释: 人们