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跨界营销中的品牌策略研究 跨界营销中的品牌策略研究 摘 要：随着市场竞争的日益加剧，行业之间的相互渗透和相互融合使得品牌跨界和渠道跨界成为企业发展的必然趋势。本课题立足于中国广告行业现状，以我国品牌的跨界营销方式为研究对象，通过行业资料和经典案例的收集与整理，以及对各渠道和各品牌营销策略的分析，得出跨界营销的策略特征和两个维度的跨界分类，尝试探索品牌跨界的未来发展趋势，寻找出适用于我国品牌跨界营销切实有效的策略方案。 关键词：跨界营销；品牌策略；品牌文化；产品跨界；渠道跨界 1 跨界营销国内外现状分析 1.1 跨界营销国外现状分析 1.1.1 国际研究 营销学泰斗菲利普？科特勒在《水平营销》一书中就提到：“传统细分市场的逐渐饱和不断细分导致的过度零碎化，导致新品牌或新产品越来越难以获得成功，企业营销急需突破传统的创新思维。”他也曾说过：“未来的品牌世界将只有三种生存模式，统领主流市场的独立品牌，另类派别的小品牌，以及两个非竞争关系的独立品牌组合出的混合品牌。” 1.1.2 国际市场 早在1999年，puma与时装设计师jil sander联手合作推出了高端休闲鞋的时候，ceo jochen zeitz就提出了“跨界合作”的概念；纽约的优衣库旗舰店成为全美第一家在店内引入星巴克咖啡店的服装零售商。由此可见国际品牌早已借助这股“跨界风潮”来彰显和提升自身的品牌影响力，传统的营销思维在激烈的市场竞争中也需顺应形势，寻求突破，任何一家企业都需要在多种组织构成的有机系统中，通过相互依赖、相互合作才能获取持续的成长空间。 1.2 跨界营销国内现状分析 1.2.1 政策导向 国家主席习近平强调：“要强化互联网思维，推动传统媒体和新兴媒体融合发展。”不只在媒体行业，在互联网尤其是移动互联网技术冲击下的各行各业，都在这股势不可挡的新浪潮中看到了机遇和挑战。传统商业和营销模式随着技术的革新，正踩在跨界和融合的步伐向移动终端迈进。当然这对企业的跨界创新能力提出了更高的要求，或者说，跨界创新能力已经成为今天中国企业市场生存和竞争能力的一个最重要的评判标准。 1.2.2 国内市场 纵观国内市场，品牌单兵作战易受外界同类竞争对手干扰，从而削弱品牌穿透力和影响力。跨界营销很少为我国企业所运用，主要因为它并非传统的营销模式，面临着执行难题。当然在世界互通有无的今天，能够看到越来越多的中国企业在经营过程中，努力转变传统营销模式，趋向多元化、网络化和全球化的多点经营模式。 2 跨界营销的案例分析 2.1 跨界营销的分类 为了学习先进案例和查找相关资料，通过电子图书、期刊论文和国内外专业网站等形式，针对房地产、首饰、服装、影视、电商、饮品、应用、汽车、器乐文化、酒类等多个行业的跨界营销的经典案例进行逐条阅读和细致分解，我们发现跨界营销大致可以分为两类：即产品跨界和渠道跨界。 2.1.1 产品跨界。是指不同行业，没有直接竞争关系，两个品牌有相似的目标人群和共同需求而产生的营销活动。 2.1.2 渠道跨界。是指一种联合方式，两个品牌基于渠道共享和渠道交换而进行的营销合作模式，产生1+12的传播效果。 2.2 产品跨界的营销案例分析 2.2.1 上海通用雪佛兰 + 牛仔品牌里维斯 上海通用雪佛兰与牛仔品牌里维斯，都在各自的行业拥有一定的知名度，也有着近似的目标人群――年轻时尚的消费者。所以雪佛兰在乐风、乐骋特别版上运用了大量的里维斯经典元素对车身进行装饰，如红旗标志、铜质纽扣、双马图章等，再配合特别制作的广告和软文，通过两个品牌的特质，打造各自行业独特的优势，这就是跨界营销的目的――实现双赢。 2.2.2 hm的《模拟人生2》 2021年6月hm宣布与美国electronic arts旗下的《模拟人生》开展合作，在虚拟游戏中为游戏人物提供与hm现实同款式服饰，让虚拟人物可以试穿和购买该品牌衣服，hm更邀请玩家自己设计服装，在虚拟展台走秀，经过投票后将得票最多的服装进行生产并在真实的hm专卖店中销售。在这组案例中，hm首先看中了《模拟人生》的知名度、吸引力、号召力和影响力，其次游戏传达的轻松、时尚、个性的生活态度同样契合hm品牌理念，另外两个品牌受众的年龄层与消费层相互吻合，促成此次运作，共同扩大消费群体。 2.2.3 雀巢咖啡dolce gusto + mini的“型趣相投” 雀巢咖啡旗下的dolce gusto（多趣酷思）胶囊咖啡机自进入中国以来就以个性和创造力切入咖啡市场。2021年与英伦经典小车mini推出了全球限量款――dolce gusto胶囊咖啡机min