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定位策略规划 ( 总 10 页) -CAL-FENGHAL-(YICAI)-Company One 1 ■CAL ■本页仅作为文档封面 . 使用请直接删除 有效提升销售的十二个黄金法则之 4 ——走位策略 TOM 户外媒体集团总裁——李践 序言：在美国的八十年代，出现了一个著名的营销大师一一杰克。特劳 特。 他创立了定位策略，引领了世界顶尖的营销潮流。 杰克。特劳特： 1980 年出版《定位》，提出“定位”概念，从此改变了世 界 的营销理念。仅美国出版物 ，1995 年一年之中，“定位” 一词就被提到 16917 次！ 2001 年，定位理论压倒菲利普。科特勒、麦克尔。波特，被公认为 “有史以 来对美国营销影响最大的理念”。 所有营销团队和领袖都把定位理论作为自身成功的法宝，并运用到实践中 去。 为了更好地理解定位战略，我们可以先了解一下迈克尔。波特的竞争战 略。竞 争战略主要分为三大战略： lo 差异化战略； 2 。低成本战略； 3o 集中化 战略。这就 是竞争战略专家迈克尔。波特根据世界上成功的企业经验总结出来 的。 从字面上看，差异化什么意思呢？区别于竞争对手，有特色，有个性。今 后企 业的活路就是差异化。我一定要和别人区隔开来，要不一样，所以叫差异 化。一定 要走不一样的路。但如果走了一样的路呢？那就是第二种竞争战略： 低成本战略。 如果没有差异，就要价格竞争。比如我们的彩电市场，康佳、长 虹、创维、 TCL, 当 它们的品质没有差异的时候，消费者的选择点就集中在了价 格上面，厂家就要竞相 降价、套现。然而，降价就意味着自裁，除非你成本 低。如果企业在原材料、管 理、物流等某方面有成本优势，它降价就是主动战 略，在与竞争者的较量当中就占 据主动地位。如日本的很多产品，如戴尔电 脑，通过直销、网络销售模式，降低通 路成本，降价取得竞争优势。 注意：产品和服务一旦降价，将很难回升，因此要降价必须先将成本降下 来。 低成本策略的最关键点是主动降价，主动让利给消费者来争取市场份额， 而不是在 别人降价后被迫降价。 第三，集中化战略是什么？集中化战略就是在一个领域，一个企业选择了 自己 最强的强项，在一个细分市场上做到不可替代。 迈克尔。波特以这三种战略奠定了竞争战略的基础，而 2001 年该理论被定 位 理论所压倒。 定位被称为有史以来最具有革命性的观念，实在当之无愧。 ——现代营销之父： 菲利普。科特勒 特劳特的著名案例一：造就美国最值得尊敬的公司 当美国所有航空公司